Factores
influyentes en la lealtad electrónica hacia comunidades turísticas en línea:
Caso mochileros
Zambrano Paladines, Mario*
Alejo Machado, Oscar José**
Zambrano Proaño, Paola***
Resumen
En el mercado turístico actual, los consumidores de información exigen, cada vez más,
ambientes tecnológicos en línea que les permitan comparar a tiempo real:
paquetes turísticos, productos y servicios. El presente artículo
propone el diseño de un nuevo modelo teórico que representa el análisis e
implicación del efecto que tienen dimensiones de la satisfacción electrónica y
la experiencia de flujo, hacia el estado de lealtad electrónica de aquellos
consumidores, usuarios o clientes que conforman las comunidades virtuales
turísticas de mochileros. Se utilizó un enfoque metodológico cuantitativo a
través de la aplicación de un cuestionario en línea como instrumento para la
recopilación de información. La encuesta fue aplicada a mochileros miembros de al
menos una de las cinco comunidades en línea reconocidas en Ecuador y a nivel
internacional. Los resultados obtenidos corroboran las hipótesis planteadas, indicando,
además, que una combinación efectiva de la calidad técnica y la calidad del
servicio, logran potenciar la motivación, la confianza y la satisfacción en
este tipo de comunidad en línea. Finalmente, se concluye que más del 99% de los
mochileros encuestados, debido a la información que intercambian y sus
experiencias positivas en línea, recomendarían tales comunidades virtuales a
nuevos adeptos a estos estilos de viaje.
Palabras clave: Modelo teórico; satisfacción
electrónica; experiencia de flujo; lealtad electrónica; comunidad de mochileros.
Influential factors in electronic loyalty towards online tourism
communities: Backpackers case
Abstract
In today's tourism market, information consumers demand, increasingly, online technological environments that allow them to compare in real time: tour packages, products and services. This article proposes the design of a new theoretical model that represents the analysis and implication of the effect that dimensions of electronic satisfaction and flow experience have on the state of electronic loyalty of those consumers, users or clients that make up the virtual communities’ tourist backpacker. A quantitative methodological approach was used through the application of an online questionnaire as an instrument for the collection of information. The survey was applied to backpackers who are members of at least one of the five recognized online communities in Ecuador and internationally. The results obtained corroborate the hypotheses, indicating, in addition, that an effective combination of technical quality and service quality, manage to enhance motivation, confidence and satisfaction in this type of online community. Finally, it is concluded that more than 99% of the backpackers surveyed, due to the information they exchange and their positive experiences online, would recommend such virtual communities to new followers of these travel styles. Keywords: Theoretical model; electronic satisfaction; flow experience; electronic loyalty; backpacker community.
Introducción
En el mercado turístico actual, la mayoría de las
empresas del sector han adoptado el internet como uno de sus principales
canales de distribución debido a su bajo costo y alta velocidad en la difusión
de información a clientes potenciales. Estos consumidores de información
turística exigen, cada vez más, ambientes tecnológicos en línea que les permitan
comparar a tiempo real: Paquetes turísticos, productos y servicios.
En esencia, el turismo es toda actividad asociada a
las personas y sus motivaciones: El ocio, el descanso y el deseo de descubrir
nuevos lugares, generando un desplazamiento fuera del lugar de su residencia (Spreggero y Velázquez, 2016). Según Gómez (2017), el Secretario General de la
OMT, Taleb Rifai, afirmó:
“En los últimos años, nuestro sector ha mostrado una fuerza
y una resistencia extraordinaria pese a los innumerables retos a los que se ha
enfrentado, en particular los relativos a la seguridad. Los viajes
internacionales siguen incrementándose y consolidándose y contribuyen a la
creación de empleo y el bienestar de las comunidades en todo el mundo”. (p.2)
Si se analiza por regiones, Asia y el Pacífico (+8%)
han liderado el crecimiento de las llegadas de turistas internacionales en
2016, impulsado por una fuerte demanda tanto de los mercados emisores
intrarregionales como interregionales. África (+8%) ha experimentado un repunte
muy significativo tras dos años menos prósperos. En las Américas (+4%) se ha
mantenido el impulso positivo alcanzado con anterioridad. Europa (+2%) ha
arrojado resultados desiguales, con incrementos de dos dígitos en algunos
destinos y caídas en otros. La demanda en Oriente Medio (+4%) ha registrado
incrementos en algunos destinos y desplomes en otros, por lo que también ha
resultado irregular (Gómez, 2017).
En Ecuador, con respecto a la entrada de turistas en
grupos de edad y sexo, se puede observar que el 43,1% de visitantes declararon
edades entre 20 a 39 años y el 32,1% entre 40 y 59 años. En cuanto a la
categoría de sexo, se puede indicar que el 57,5% del total de llegadas fueron
realizadas por hombres y el 42,5 % por mujeres (Coordinación General de
Estadística e Investigación del Ministerio de Turismo del Ecuador, 2017). Las
últimas décadas se han caracterizado por el rápido avance de las Tecnologías de
la Información y las Comunicaciones (TIC), lo cual ha sido aprovechado en gran
manera por las empresas de turismo, actualizando y optimizando sus funciones de
distribución y comercialización de productos y servicios.
“Actualmente el internet está revolucionando la forma de operar el
sector turístico introduciendo importantes avances en el ámbito de la
comercialización de los productos y servicios turísticos, lo cual permite que
las empresas obtengan importantes ventajas en su forma tradicional de operar. A
pesar de la positiva evolución de turismo, la elevada competencia del mercado
turístico y la creciente exigencia de los consumidores hacen que los esfuerzos de
las empresas turísticas para fidelizar a los clientes sea cada vez mayor”. (Manero, García-González, García-Uceda y Grijalba, 2012, p.17)
Una de las principales ventajas de la compra de
productos o servicios turísticos por internet, está dada por su mayor rapidez a
la hora de comparar precios y por la optimización de tiempo. La alta
competencia de precios entre las distintas operadoras turísticas hace que cada
vez sea más difícil conseguir clientes leales debido a las experiencias de
flujo (Csikszentmihalyi, 2009 y
2013), que crean un
entorno apropiado para desarrollar actitudes de satisfacción que llevan a los
consumidores al disfrute y a la realización de las mismas acciones
consecutivamente (Kaur, Dhir, Chen y Rajala, 2016).
En este ámbito turístico, es
interesante analizar el realce de la comunidad de mochileros. Este término,
tanto en Australia, Asia del sureste, y Nueva Zelanda es ampliamente utilizado
en la Industria del Turismo, por los mismos participantes y comunidades
anfitrionas, como una descripción predominante de jóvenes turistas con bajo presupuesto
en vacaciones extendidas o en vacaciones por trabajo. Los mochileros, son
jóvenes turistas que exhiben una preferencia por hospedaje barato, y muestran
especial interés en conocer personas, cuentan con un itinerario organizado
flexible e independiente mediante el uso de las TIC, con un periodo vacacional
largo y énfasis participatorio en actividades recreacionales informales (Beyruti, 2004).
La contribución anual de los
alberguistas o turistas mochileros a los ingresos del sector turístico mundial ha
llegado a alcanzar cifras mayores a los 1,4 billones de dólares (Beyruti, 2004).
Tal es el caso, que el número de turistas que visitan áreas naturales ha
aumentado dramáticamente en los últimos años, desafortunadamente esta tendencia
ha sobrepasado la habilidad de muchos destinos para planear y administrar áreas
ecológicamente frágiles (Beyruti, 2004).
Por
ello, tener más información sobre el interés que éstos suscitan así como la
lealtad que generan servirá de utilidad a la hora de decidirse a usar las TIC
como una herramienta de promoción efectiva (Araújo y Fraiz, 2017).
Los clientes fieles generan
ingresos sustanciales que exigen menos tiempo y atención por parte de las
empresas de las que son clientes, están inclinados a perdonar percances del
servicio, exhiben disminución de la sensibilidad al precio y difunden una
comunicación boca-oído positiva del servicio (Bustamante, 2015). Por su parte,
la relación entre la satisfacción del cliente y el gasto del consumidor es positiva,
donde una mayor satisfacción electrónica resulta en un gasto en el comercio
electrónico (Nisar y Prabhakar, 2017).
Otro elemento clave en esta
investigación, son las experiencias de flujo (Csikszentmihalyi,
2009 y 2013),
que se las define como el estado en el cual las personas se hallan tan
involucradas en la actividad que nada más parece importarles (Calvo-Porral, Faíña-Medín y
Nieto-Mengotti, 2017) y ese momento crea una satisfacción tal
que logra llevarlas hacia una actitud de fidelidad con relación al servicio o
producto con el que se relacionan de manera repetitiva. En este trabajo se
considera que estudiar la relación entre estas variables puede resultar
novedoso para profundizar en el comportamiento de una comunidad turística como
los mochileros.
En este sentido, el objetivo
de esta investigación es proponer un modelo teórico que permita explicar la
posible relación entre la experiencia de flujo, la satisfacción y la lealtad
electrónica, en comunidades turísticas como la de los mochileros. Este trabajo
se desarrolla de la siguiente manera: En primer lugar, se presenta una revisión
de referentes teóricos, luego se describe el modelo teórico y el planteamiento
de hipótesis. Posteriormente, se explican los elementos metodológicos
utilizados, y se muestran los resultados obtenidos. Finalmente se presentan las
conclusiones del estudio y se enmarcan futuros trabajos de investigación.
1. Referentes teóricos
1.1. Modelos propuestos en relación a la lealtad
electrónica
Uno de los
modelos propuestos en relación a la lealtad electrónica, fue desarrollado por Aldás, Lassala,
Ruiz y Sanz
(2011), con el objetivo de analizar
los factores determinantes de la lealtad hacia los servicios bancarios online.
Para ello, presentan un modelo integrador de la influencia del riesgo percibido
y la confianza en las webs bancarias
con el marco conceptual de la Teoría del Comportamiento Planificado (Theory of Planned Behaviour, TCP). Este
modelo se visualiza en la siguiente Figura I:
Fuente:
Modelo propuesto por Aldás et al. (2011).
Figura I. Factores
determinantes de la lealtad hacia los servicios bancarios online
Por
otro lado, Sanz, Ruiz y Pérez
(2013) basados también en los sustentos teóricos
y marcos conceptuales de la TCP, realizan un
estudio para analizar los factores determinantes de la lealtad hacia los
proveedores de servicios turísticos online
a través de un modelo integrador (ver Figura II) de la influencia de la
confianza en las webs turísticas.
Fuente:
Modelo propuesto por Sanz et al.
(2013).
Figura II. Factores
determinantes de la lealtad al proveedor de servicios turísticos
Por
su parte, Ranjbarian, Fathi y
Rezaei (2012)
plantean una investigación empírica donde proponen y prueban un modelo de
satisfacción electrónica. El modelo adoptado, identifica cinco dimensiones que
representan la satisfacción con la experiencia de compra en internet y el
análisis en línea de las actitudes de los clientes hacia internet basadas en su
percepción de compra. Todo ello considerando: La regla de la conveniencia, el
tipo de comercialización, diseño de sitios web,
seguridad de las transacciones, capacidad de servicio en e-satisfacción (ver
Figura III).
.
Fuente:
Modelo propuesto por Ranjbarian et al.
(2012).
Figura III. Modelo
conceptual de factores que influyen en la satisfacción electrónica del
consumidor
1.2. Los mochileros una nueva comunidad turística
A lo largo de la última década, la literatura apunta a
conceptualizaciones del término “Mochilero”. Las controversias giran en torno a
las características sociodemográficas, económicas y relacionadas con los
viajes, así como a la psicografía. Varios estudios han relacionado a este tipo
de viajero con jóvenes que tienen menos contacto con las instituciones de
viajes y con presupuestos limitados (Nausheen, Zubair y Bouchon, 2014). Estos autores consideran a los Mochileros “como
turistas jóvenes y de mentalidad presupuestaria que prefieren alojamientos a
bajo precio, interesados en conocer a otras personas, tienen itinerarios de
viaje independientes, participan en vacaciones más largas y en actividades
recreativas informales” (Nausheen, et al. 2014,
p.5).
Según datos de la feria ITB Berlin 2014, tomados del informe de la World Youth, Student and Educational Travel
Confederation (WYSE Travel Confederation, 2018), los mochileros representan
el 15% del total de viajeros y turistas jóvenes en el mundo.
1.3. La teoría de flujo para explicar la
experiencia electrónica de una comunidad turística
Según Arslan (2015), basado en la teoría de Csikszentmihalyi
(1997), plantea que la
experiencia de flujo se ha explicado sobre la base de las construcciones de desafío
y habilidad. Es una experiencia satisfactoria e insuperable que tiene recompensas
intrínsecas, las que puede experimentar en cualquier momento y como resultado
de su propia conformación; en este sentido, las personas están dispuestas a
duplicar sus experiencias siempre que sea posible. El flujo es una experiencia
intrínsecamente agradable, estos individuos que lograron la experiencia de
flujo, se motivan a sí mismos sólo para la felicidad y representa la
experiencia óptima que se deriva del desafío de los individuos y las
percepciones de habilidades en una situación dada. El flujo es también una
experiencia cognitiva.
Las mediciones de la experiencia de flujo son por
medio de la habilidad, la interacción con la máquina, la interacción social, el
disfrute, y la concentración (Kaur et
al., 2016). Todo ello requiere un balance o equilibro óptimo entre los
desafíos percibidos por el sujeto y aquellas habilidades que posea. Lo cual se
puede percibir en la siguiente Figura IV.
Fuente:
Modelo de flujo de Csikszentmihalyi (1997).
Figura IV. Estado
mental en términos de nivel de desafío y nivel de habilidad
Aunque el campo de
interrelación entre la experiencia de flujo y las nuevas tecnologías no ha sido
del todo explorado. En la literatura se encuentran algunos trabajos
interesantes. Por ejemplo, Novak y Hoffman (1997) investigaron los comportamientos
de un consumidor en ambientes virtuales, todo ello basado en indicadores de
experiencia de flujo con relación a compras en línea y tareas de búsquedas. Por
su parte, Skadberg y Kimmel (2004), demuestran como las interrelaciones entre
los elementos de un sitio web estaban
estrechamente relacionadas con la experiencia de flujo de las personas, y que
el aumento del aprendizaje en el propio desarrollo en línea conduce a cambios
de actitud y comportamiento, un estado positivo, de disfrute y de satisfacción.
Tales estudios validan una relación entre los comportamientos y aptitudes
repetitivas de los usuarios de la web
y un proceso que se da como parte de su experiencia de flujo.
1.4. La satisfacción y la lealtad electrónica
desde la perspectiva del marketing relacional
La satisfacción, es el cumplimiento de los
requisitos, metas o deseos de un consumidor. Esto puede reflejarse en la
actitud general del cliente hacia los minoristas de comercio electrónico en
términos de productos, en aspectos de servicio, y en la decisión emocional de
los consumidores en respuesta a su experiencia más reciente (Nisar
y Prabhakar, 2017).
En el escenario actual, la disminución de la
satisfacción del cliente puede generarse principalmente debido a la falta de
seguridad, de privacidad apreciable y del contacto humano oportuno. En este
último, a los consumidores les gusta compartir experiencias positivas o
negativas de compra cara a cara a través de redes sociales, por lo que la
información se vuelve más transparente y se propaga rápidamente, lo que puede
aumentar o disminuir los ingresos de los diversos negocios. Por lo tanto, su
poder no puede ser ignorado y debe buscarse los mecanismos para aprender a
establecer la lealtad para una empresa (Nisar y Prabhakar, 2017).
Se han enunciado diversos factores que determinan la
satisfacción electrónica entre las siguientes variables:
a. La congruencia e incongruencia: son
importantes porque influyen en el tipo de procesamiento que los consumidores
eligen para realizar sus evaluaciones y formar actitudes, tal y como pone de
manifiesto la teoría de la categorización. Esta teoría indica que las personas
que se enfrentan con un nuevo objeto a evaluar tratarán de hacerlo coincidir
con una categoría preexistente (Del Barrio, Moreno y Jamilena, 2012).
b. La motivación: se la
define como el interés y el disfrute en una actividad por sí misma. Las
sensaciones de dominio, eficacia y autonomía son inherentes al interés en la
tarea. El constructo de motivación describe la tendencia, el interés espontáneo
y la exploración que es esencial al desarrollo cognitivo y social, y representa
la principal fuente de gozo y vitalidad a lo largo de la vida, donde también
intervienen las fuerzas impulsoras de las acciones individuales.
La
motivación del turismo puede dividirse en factores de empuje y atracción. El
modelo de motivación push y pull, postula que las personas toman
decisiones de viaje y seleccionan destinos debido a fuerzas internas, como los
factores de empuje y fuerzas externas de atributos de destino, como los
factores de atracción (Rojas y García, 2013). Este modelo proporciona un
enfoque útil para examinar el comportamiento de los clientes. En términos de la
relación entre motivaciones push y pull, según Dann (1977) los factores push preceden e influyen en los factores
de atracción.
Otras
escuelas de pensamiento creían que los factores de empuje y atracción, están
más bien correlacionados simplemente con la sensación holística que siente un
individuo cuando actúa con total implicación. En particular, se ha observado
que los factores impulsores inducen a las personas a viajar, mientras que los
factores de atracción facilitan las opciones de destino (Xu y Chan, 2016). Las
motivaciones han llevado a las empresas de alojamiento turístico a implementar
y a certificarse en sistema de gestión de la calidad en el sector turístico.
Asimismo, resulta apropiado agrupar a las empresas según las motivaciones que
las impulsaron, con el objetivo de configurar su perfil y analizar las diferencias
entre grupos (Garcia,
Brea y Del Rio, 2012).
c. La confianza: ha sido
definida desde diferentes enfoques. En el ámbito del marketing relacional hay un acuerdo bastante generalizado en
concebir la confianza, como la creencia de una parte del consumidor, en la
integridad y buena fe de la otra parte del intercambio, de la empresa y la
consiguiente en el contexto de los entornos virtuales, en lo que definen la
confianza en el vendedor online como
la expectativa de una de las partes acerca de los motivos y comportamientos de
la otra parte. La mayoría de las investigaciones centradas en los entornos
físicos de compra considera la confianza como un constructo de carácter
multidimensional formado por las dimensiones de honestidad, benevolencia y
competencia (Blas, Mafé y Pérez, 2013).
De ahí que
la confianza, especialmente en ambientes de servicio, sea vista como un acto
deliberadamente voluntario por parte del consumidor, quien aplica criterios de
experiencias pasadas para predecir el futuro comportamiento del proveedor del
servicio. Así, cuanto mayor sea el número de experiencias positivas con el
servicio, más fuerte será la confianza. Bajo el entendido de que las
experiencias con el servicio surgen al momento de evaluar los recursos,
capacidades y comportamientos del proveedor de servicio, obtener una valoración
positiva convertirá a la confianza en un elemento que influirá directamente en
la decisión de compra, re-compra y mejorará la percepción del consumidor sobre
el resultado del consumo (Bustamante, 2015).
1.5. Implicación de la experiencia de flujo en la
lealtad electrónica
La
experiencia de flujo representa el estado en el cual los individuos están tan
involucrados en una actividad que nada más parece importar. Por lo tanto, el
estado del flujo se caracteriza por un estrechamiento del foco de la conciencia,
de modo que las percepciones y pensamientos irrelevantes son filtrados, por la
pérdida de la autoconciencia, por la respuesta a objetivos claros y por un
sentido de control sobre el medio ambiente. Cuando los individuos sienten el
flujo de una cierta experiencia, tienden a continuar la actividad, sin embargo,
si los individuos no están en el flujo, se irritan o se aburren y tratan de
escapar de la experiencia actual. Por lo tanto, el flujo es experimentado por
personas que están profundamente involucradas en una actividad agradable y
emocionalmente absorbida (Calvo-Porral et al., 2017).
La lealtad del cliente es un concepto
multidimensional que consiste en un comportamiento basado en una actitud; por
tanto, dicha lealtad se manifiesta a través de la relación entre la actitud
hacia la entidad y el comportamiento de recompra (Dick y Basu, 1994). En otras
palabras, la lealtad se produce cuando la actitud relativa del consumidor hacia
la entidad es favorable y, además, existe un comportamiento de compra repetido,
mientras que la no lealtad consiste en una actitud relativa desfavorable
combinada con la ausencia de comportamiento de recompra; por lo tanto, la
lealtad no es exactamente igual a la intención de recompra, si bien parece
existir un nexo de unión entre ambos conceptos como consecuencia de sus
procedimientos de medición (Blas et al.,
2013).
2. Modelo teórico y planteamiento
de hipótesis
En el presente trabajo se
propone un nuevo modelo teórico (ver Figura V) que representa el análisis e
implicación del efecto que tiene una mayor experiencia de flujo y satisfacción
electrónica en la lealtad electrónica de aquellos consumidores, usuarios o
clientes que conforman las comunidades virtuales turísticas.
Fuente: Elaboración
propia (2019), a partir del análisis y estudio de “The theory of planned
behavior”, por Ajzen (1991).
Figura V. Modelo teórico que representa la
influencia de variables principales en la lealtad electrónica de una comunidad
turística online.
La autocongruencia juega un
papel importante en la predicción de diversos aspectos del comportamiento del
consumidor, tales como la efectividad de la publicidad, la calidad del producto,
la elección y preferencia de la marca, la lealtad a la marca y la satisfacción.
Asimismo, influye positivamente en la elección del destino. Los turistas
también evalúan la imagen de destino en función de sus atributos funcionales o
utilitarios, como la calidad del servicio, el precio, la ubicación y el
atractivo físico. El modelo sugiere que la congruencia funcional resulta de
hacer coincidir los atributos de rendimiento basados en la utilidad del
destino y los atributos de rendimiento deseados del turista. En consecuencia,
se formuló la siguiente hipótesis:
H1: La autocongruencia está
relacionada directamente con la satisfacción electrónica.
Por otro lado, la motivación
está relacionada con la demanda de los consumidores y la certificación por
parte de los competidores, son las principales razones que llevan a una
organización a implantar y certificar el servicio de calidad (Garcia et al., 2012).
Los motivos de búsqueda de
conocimiento y búsqueda de entretenimiento se categorizan como motivaciones
pragmáticas, porque primero se necesita información para resolver el problema.
Este motivo pragmático se ha identificado como factor inicial más importante
para que las personas se unan a las comunidades en línea. Para llegar a
adquirir estos motivos se sugiere la función de búsqueda de conocimiento que
las comunidades de marcas en línea pueden ofrecer e incluye buscar información
que pueda facilitar la toma de decisiones de los consumidores (Tseng, Huang y Setiawan, 2017).
Esta motivación se encuentra
en el nivel cognitivo-racional, el cual depende en gran medida de un proceso de
razonamiento lógico. Este proceso es considerado como uno de los factores más
fuertes para influir en la satisfacción, porque las personas están
acostumbradas a sopesar subconscientemente los costos y beneficios para
calcular mentalmente la satisfacción. Este proceso de razonamiento es
especialmente evidente cuando se trata de una perspectiva monetaria de consumo.
Por lo tanto, el motivo de búsqueda de conocimiento, visto como una motivación
pragmática central, conduce directamente a la satisfacción con la comunidad (Tseng
et al., 2017).
H2: La motivación está
relacionada directamente con la satisfacción electrónica.
De igual manera, la confianza
ha sido definida desde diversas perspectivas. En el ámbito del marketing relacional hay un acuerdo
bastante generalizado en concebir la confianza como la creencia del consumidor
en la integridad y buena fe de la otra parte del intercambio (de la empresa) y
la consiguiente disposición a fiarse de ella. En el contexto de los entornos
virtuales, la confianza en el vendedor online
como la expectativa de una de las partes acerca de los motivos y
comportamientos de la otra (Blas et al., 2013).
Bajo el escenario descrito
la confianza se convierte en un atenuante del riesgo percibido, factor especialmente
importante en un ámbito de servicios. Por tanto, en cuanto mayor sea el número
de experiencias favorables de consumo, aumentará y se fomentará una mayor
confianza hacia el proveedor de servicios. Es de esperar que, si la calidad del
servicio fomenta la confianza, asimismo puede llevar al cliente a experimentar
importantes niveles de satisfacción (Bustamante,
2015).
H3: La confianza está
relacionada directamente con la satisfacción electrónica.
Por su parte, la
satisfacción electrónica es el vínculo más fuerte de la intención de recompra
de los clientes en los minoristas en línea. Por otra parte, el término boca a
boca, que se refiere a la evaluación de los consumidores de productos en línea
para la venta en forma oral, está positivamente vinculado a la satisfacción del
cliente y, por lo tanto, el término "boca a boca" de los artículos en
el sitio web de compras para la venta
se asocia positivamente con el comportamiento de compra del consumidor en el
entorno de compras en línea. La clave para establecer relaciones leales y de
largo plazo con los clientes es la satisfacción (Nisar y Prabhakar, 2017).
La lealtad del cliente
consiste en un comportamiento basado en una actitud; por tanto, dicha lealtad
se manifiesta a través de la relación entre la actitud hacia la entidad y el
comportamiento de recompra (Dick
y Basu, 1994). En consecuencia, se formuló la siguiente hipótesis:
H4: La satisfacción
electrónica posee una relación directa con la lealtad electrónica.
Finalmente, la experiencia de
flujo ha surgido como una variable clave para entender el comportamiento de adopción
de contenido de los usuarios, puesto que una buena y favorable experiencia de
usuario conducirá a mayores niveles de satisfacción y compromiso. Además, el
flujo es una variable clave para establecer relaciones exitosas a largo plazo
con los usuarios en el mercado de las salidas digitales. Por lo tanto, cuando
los usuarios experimentan el flujo, a menudo utilizan e interactúan con las
tecnologías digitales y tienden a ser aún más leales (Calvo-Porral et al., 2017).
Además, los usuarios se
involucran más profundamente con el contenido, debido a que ven la alta
relevancia de un objeto asociado con sus necesidades, intereses y valores
inherentes. En este sentido, el contenido digital podría definirse como una
evaluación individual de la credibilidad, puntualidad, pertinencia y
suficiencia de la información ofrecida por un proveedor de contenido
específico, en la que podría atraer a los usuarios y satisfacerlos, debido a su
experiencia utilitaria. Es decir, los usuarios creen que el contenido digital
les proporciona información útil. Del mismo modo, el contenido digital puede
satisfacer a los usuarios porque ofrece una experiencia agradable (Calvo-Porral et al., 2017).
H5: La experiencia de flujo tiene una relación directa
con la incidencia de la satisfacción electrónica.
3. Metodología
En el presente estudio se diseñó un modelo teórico
para determinar factores influyentes en la lealtad electrónica hacia
comunidades turísticas de mochileros. Para ello, se llevó a cabo una
investigación no experimental de diseño transversal o transeccional; cuyos
elementos fundamentales se encuentran referidos a la existencia de variables
que tienen un determinado efecto o implicación sobre la generación de lealtad
electrónica en este tipo de comunidad turística en línea. Por lo que se utilizó
un enfoque cuantitativo para describir, analizar, contrastar y explicar las
ideas preconcebidas y conceptualizaciones de las variables involucradas en el estudio,
a decir, satisfacción electrónica, experiencia de flujo y lealtad electrónica.
La población efectiva para el estudio fue de 413.100
miembros de las redes sociales: Mochileros, Mochileros - Ecuador, Mochileros
Ecuador - El Mundo en una Mochila, Hospedaje Mochileros, Turismo Ecuador; y de
la comunidad virtual www.portalmochilero.com. En este estudio, no se tomaron en
cuenta como variables de control la "edad", pues se quiere determinar
la incidencia e implicación de las variables consideradas en las hipótesis a
nivel de comunidad, y no en relación a un segmento en particular. Tampoco, se
realizó una segmentación por nacionalidad o sector geográfico. El tamaño de la
muestra se calcula en base a la fórmula de población infinita (Sampieri, Fernández
y Baptista, 2014), con un nivel de confianza del 95%, un error
máximo de estimación del 5% y las probabilidades de éxito y de fracaso son de 0,5
en cada caso.
La técnica utilizada en la investigación fue la
encuesta y el instrumento el cuestionario. Se utilizó un cuestionario de 12
preguntas que en el proceso de validación arrojó el siguiente resultado: (a) el
instrumento de medida no parece mostrar problemas de fiabilidad, pues todos los
α de Cronbach son superiores al valor recomendado de 0,7 (Churchill, 1979); (b) el índice de fiabilidad compuesta es
superior para todos los factores al valor recomendado de 0,7 (Fornell y
Larcker, 1981); y (c) la varianza extraída fue superior a 0,5 (Fornell y
Larcker, 1981).
En la primera parte se recogió información
demográfica como edad, género y nivel socio-económico. Los indicadores más interesantes,
fueron aquellos items donde se
preguntó acerca de la satisfacción, la motivación, la calidad técnica, la
calidad del servicio en línea, experiencias positivas, estados de confianza,
preferencias y grado de lealtad capaz de llevar a la recomendación natural.
Las encuestas en líneas fueron realizadas en el
mes de enero a marzo de 2018, a un total de 384 mochileros. El criterio de
selección de estos usuarios en línea fue el siguiente: (1) haber sido miembros
de tales redes sociales por un período mínimo de 3 años, (2) mantener un perfil
social activo en la actualidad, y (3) disposición a colaborar en el estudio. Una vez realizadas las
encuestas, los datos fueron tabulados considerando los programas SPSS y
Microsoft office Excel.
4. Resultados y discusión
Como resultados consolidados, se puede apreciar en
la Figura VI, que la mayoría de los encuestados estuvieron de acuerdo o
totalmente de acuerdo con las afirmaciones que indican que una buena
combinación de calidad técnica y calidad de servicios, logran una mayor
motivación, confianza, satisfacción electrónica y experiencia de flujo.
Fuente:
Elaboración propia, 2018.
Figura
VI. Representación
de la influencia combinada que según los encuestados tiene la calidad técnica y
la calidad de servicios en las dimensiones que sustentan la satisfacción electrónica
y experiencia de flujo
Para los mochileros encuestados una buena calidad
técnica les motiva a utilizar el servicio, inhibiendo el riesgo percibido, la
desconfianza o la preocupación subyacente de que pueda existir la posibilidad
que el servicio no proporcione las ventajas específicas para lo cual fue
diseñado. Lo cual, va creando una actitud favorable hacia el servicio, que
manifestándose en buenas prácticas le va adentrando en una experiencia de flujo
cada vez que necesita o siente el deseo de realizar una búsqueda en la
comunidad, pedir opiniones a los demás miembros, realizar intercambios
digitales, consultar información de un viaje, localidad, producto, entre otros.
La calidad técnica y la del servicio son dimensiones
que aportan de manera directa a la experiencia de flujo y a su vez, este
bienestar en la interacción, posibilita un desarrollo gradual de la
satisfacción electrónica
En el caso de la comunidad
de los mochileros, la motivación es uno de los pilares fundamentales que
sustentan todas sus necesidades de explorar el mundo. Cuando las demandas de
información de conocimiento que requieren para llevar a cabo sus actividades,
ideas, deseos y sueños, son solventadas y enriquecidas, una u otra vez, por los
demás miembros y servicios de la comunidad en línea, esto les conduce a una
zona de confort, de flujo positivo experiencial, y, por tanto, a una actitud de
lealtad hacia dicha comunidad. En el estudio realizado (ver Figura VII) el 99,48%
de los mochileros se sienten motivados a utilizar la comunidad virtual como su
fuente primaria de conocimiento para llegar a tomar decisiones en cuanto a sus
próximos viajes o exploraciones.
Fuente:
Elaboración propia, 2018.
Figura
VII. Inclinación
a utilizar la comunidad en línea como fuente primaria de información
En la lealtad electrónica,
además de medir la fidelidad actitudinal a través de indicadores de
satisfacción electrónica y experiencia de flujo, resulta interesante también,
percibir esta preferencia por la disposición o intenciones naturales de
recomendar los beneficios que ofrecen dichas comunidades en línea. En la figura
VIII se muestran como la mayoría de los usuarios concuerdan que este tipo de
plataforma en línea ofrece: Información precisa, certera y oportuna; seguridad
y confiabilidad a la hora de navegar y utilizar sus servicios; y un intercambio
real que permite compartir experiencias, así como consejos prácticos para
realizar algún tipo de actividad. El 98,96% indica que este tipo de comunidad
ha cumplido sus expectativas, y de manera singular, todos los encuestados las
recomendarían a sus parientes, amigos y conocidos, pues garantizan el tener
experiencias positivas.
Fuente:
Elaboración propia, 2018.
Figura
VIII. Usuarios
dispuestos a recomendar el uso de las plataformas de comunidad en línea según diversos
criterios
Finalmente, dado los
resultados recabados en el estudio se pudo comprobar y aceptar todas las hipótesis
planteadas acerca de la relación favorable o positiva que existe entre la
satisfacción electrónica, la experiencia de flujo y la lealtad electrónica
Conclusiones
La presente investigación
pone de relieve la importancia que adquiere la lealtad electrónica en el
contexto del uso de comunidades turísticas en línea para mochileros e
identifica cuáles son los principales factores o variables que inciden en su
formación y permanencia. La contribución de este trabajo a la literatura está
dada por la comprobación cuantitativa de proposiciones válidas que
interconectan un modelo teórico que describe la relación que existe entre la
satisfacción electrónica, la experiencia de flujo y la lealtad electrónica.
Se pudo determinar que como
la comunidad turística analizada refleja y exterioriza la imagen que tales
mochileros quieren transmitir, los niveles de preferencia y satisfacción
electrónica se elevan.
En los resultados obtenidos
se pudo determinar además que los miembros de las comunidades turísticas en
línea manifiestan mayor satisfacción electrónica, cuando se sienten, en un
ambiente de total confianza, y seguridad, lo cual es un patrón latente de motivación
que se repite continuamente con cada acción/interacción que realizan en la
comunidad.
En unión a estos resultados,
también se comprobó que tales usuarios llegan a una experiencia de flujo
moderada sustentados en la calidad técnica y calidad del servicio que reciben
en estas plataformas virtuales, lo que les motiva a sentir un estado de placer
con la actividad que realizan, lo cual influye de manera directa en la
construcción de la satisfacción electrónica.
Debido al peso e importancia
que le dieron los encuestados a sentirse satisfechos en estos entornos
virtuales, y que esto motivaba su comportamiento actitudinal, se puede afirmar
que la satisfacción electrónica si posee una relación directa con la lealtad
electrónica.
En los análisis realizados,
también se reafirmó que, para los mochileros, como usuarios en línea, la
comunidad virtual es su primera fuente de información y conocimiento
referencial a la hora de tomar decisiones concernientes a viajes, exploraciones
y aventuras. También, la mayoría indicó que habían tenido experiencias
positivas en tales comunidades y que por tales razones las recomendaban a
nuevos mochileros.
Sería interesante estudiar,
desde otros enfoques cuantitativos y cualitativos, la correlación, la
implicación, el aporte y la vinculación de las variables analizadas en relación
a la lealtad electrónica desde nuevos escenarios y comunidades turísticas en
línea.
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