Introducción
En la ciudad de Barranquilla (Colombia) se ha
incrementado la construcción de Centros Comerciales (CC) como consecuencia del
aumento de la participación de grandes marcas de productos y servicios. En
estos escenarios se pueden implementar y fortalecer acciones de marketing
de experiencias o de marketing sensorial que, a través de los sentidos, permitan
generar reacciones positivas en los clientes. En este sentido, Gómez
y García (2012); García, Gómez, Molinillo y Yagüe (2015) y Ortegón-Cortázar y Gómez (2016) afirman que las
experiencias asociadas al marketing sensorial, se basan en la utilización
de estímulos percibidos por los sentidos para generar determinadas atmósferas
en los ambientes de donde son aplicadas (centros comerciales, establecimientos,
entre otros). Lo cual tal como lo señalan Ortegón-Cortázar
y Gómez (2016), “supone una orientación al estudio del comportamiento del
consumidor” (p.69).
Ahora bien, aunque existe abundante literatura sobre el marketing
sensorial en general (Bloch, Ridgway y Dawson, 1994; Wakefield y Baker, 1998; Babin, Chebat y Michon, 2004; Chebat, Gélinas-Chebat
y Therrien, 2005; Michon; Chebat y Turley,
2005) existen pocos estudios
que tengan como objeto el análisis de la influencia de este sobre la actividad y
los resultados empresariales.
Desde
los anteriores argumentos, el objetivo de esta
investigación consiste en diagnosticar la percepción de los decisores de los
centros comerciales ubicados en la ciudad de Barranquilla (Colombia), sobre la
aplicación de acciones de marketing sensorial y experiencial,
considerando los siguientes aspectos: 1) Delimitar el concepto de marketing
sensorial, 2) Medir los conocimientos que tienen sobre este temas los
especialistas en el sector minorista de los Centros Comerciales en Barranquilla,
3) Determinar en qué medida se está aplicando en su gestión, y 4) Cómo valoran
a la hora de determinar el éxito en su negocio, todo lo anterior considerando un
enfoque ajustado al Modelo Estímulo-Organismo-Respuesta (EOR).
Al respecto, el presente artículo está estructurado
de la siguiente manera: en el primer apartado se expone la fundamentación teórica
o estado del arte, que incluye: El modelo E-O-R como herramienta de estímulos
emocionales, el marketing sensorial, marketing sensorial en
centros comerciales, y las acciones y efectos del marketing sensorial, luego
se presenta la descripción de la metodología utilizada en el trabajo, posteriormente
los resultados, análisis y discusión de los mismos, y finalmente las conclusiones
del estudio.
1.
Fundamentación teórica
1.1. El
modelo E-O-R como herramienta de estímulos emocionales
En estudios similares sobre marketing sensorial
(Michon, et al., 2005), se ha utilizado el Modelo EOR (Estímulo-Organismo-Respuesta) o
SOR por sus siglas inglesas (Stimulus-Organism-Response), desarrollado por
Mehrabian y Russell (1974), fundamentado en la psicología ambiental. El alcance
de este modelo es involucrar la manera en la que el ser humano interpreta los
estímulos sensoriales, además de entender y medir sus reacciones. Por otra
parte, en el modelo emotivo-cognitivo propuesto por Chebat, et al. (2005), establece
que el estado de ánimo o disposición antecede a la percepción, entendida desde el
punto de vista de la psicología como el proceso de adquirir, interpretar,
seleccionar y organizar la información sensorial como lo menciona Grohol (2005).
La Figura I representa el marco teórico de Mehrabian y Russell (1974).
Fuente: Mehrabian y Russell (1974).
Figura I: Marco S-O-R
De acuerdo con la Figura I, el modelo S-O-R
infiere que el entorno contiene estímulos (S) que incitan cambios en los
estados internos de las personas (O), y a su vez provocan respuestas de prevención
o rechazo (R). Utilizando el modelo tradicional S-O-R como punto de partida, la
teoría ambiental de Mehrabian y Russell intenta explicar las reacciones
emocionales que ocurren por la exposición a los estímulos de un ambiente
particular. Por lo tanto, esta teoría sugiere que los minoristas podrían manipular
los estímulos de la tienda para crear diferentes respuestas emocionales.
La segunda parte del modelo S-O-R, el
componente del organismo, representa las reacciones emocionales de los individuos
en un entorno, asimismo, define el temperamento como el promedio de los estados
emocionales de una persona a través de una muestra representativa de
situaciones cotidianas.
Para completar el modelo el componente R,
categoriza las conductas de prevención, de tal manera que el deseo de entrar o
salir de un ambiente particular - comportamiento de evitar el acercamiento -
incluye tres aspectos importantes: Un deseo de explorar un ambiente, un deseo
de comunicarse / interactuar con los demás en el ambiente, y una satisfacción
informada con el entorno. Por lo tanto, este modelo S-O-R resulta útil en el
campo de la venta minorista, porque explica y evidencia múltiples señales ambientales
y los efectos congruentes en las respuestas de los consumidores (Afonso, 2013).
1.2. El marketing
sensorial
El marketing sensorial,
se considera como la integración holística de los cinco sentidos en la entrega de experiencias
multisensoriales; se trata de la estimulación de la mayor cantidad de sentidos
al nivel más profundo para lograr que los consumidores perciban y recuerden una
marca (Tebé, 2005). Ortegón-Cortázar y Gómez (2016),
lo definen “como la utilización de estímulos y elementos que los consumidores
perciben a través de los sentidos (…) con el objetivo que la respuesta
emocional domine el pensamiento racional” (p.69), lo cual afecta su percepción,
juicio y comportamiento al adquirir bienes y servicios.
La nueva tendencia
del marketing moderno es el marketing sensorial, que tiene por
objetivo la utilización de expresar estímulos y elementos que los consumidores
perciben a través de los sentidos: Vista, tacto, gusto, oído y olfato, para
generar determinadas atmósferas. De igual manera permite que exista un vínculo
emocional y sensorial con los clientes y la marca con elementos externos o
directamente con la relación con el producto o servicio.
La utilización
de estímulos sensoriales en la generación de atmósferas que apelan a los
sentidos del consumidor, no ha de entenderse como una forma de manipulación del
cliente, sino como todo lo contrario, un proceso de mejora de las actividades
del marketing dirigido a generar mayor valor para el cliente, dotándole
del tipo de entorno que demanda (Wright, Newman y Dennis, 2006).
También es
importante señalar que los consumidores buscan disfrutar su compra a través de
una experiencia que sea notable, como lo indican Pine y Gilmore (2008) dado que
no desean ser atendidos de una manera estandarizada y además demuestran mayor
preferencia en un servicio personal y marcas que identifiquen su estilo individual
e identidad (Grönroos, 2008), donde se crea una experiencia a través de los
sentidos humanos (Hultén, 2011).
Del mismo modo, hay que entender el efecto psicológico
que lograría tener las experiencias positivas en las personas, puesto que no
solo se garantiza la fidelización del cliente, sino que también se avala que
las personas tengan unas buenas repercusiones secundarias, teniendo como
resultado que el cliente no solo se verá beneficiado del producto o servicio
adquirido, sino que también tendrá repercusiones físicas y psicológicas
secundarias con efectos positivos para su vida, como lo manifiesta Fredrickson (2001).
Por su parte,
Tinoco-Egas, Juanatey-Boga y Martínez-Fernández (2019) sostienen que “se ha
encontrado que la intensidad del afecto o capacidad de reacción emocional
frente a ciertos estímulos, influye sobre las respuestas cognoscitivas y
afectivas” (p.219). En ese sentido, de acuerdo con el precitado autor “el
marketing persigue que los productos evoquen sensaciones, sentimientos y
respuestas cognitivas sobre los consumidores, obteniendo experiencias que
involucren el cuerpo y la mente” (p.220).
De allí que el marketing sensorial es una
estrategia comercial asociada a una experiencia de consumo donde los consumidores
adquieren y usan los productos con la estimulación de los cinco sentidos,
constituyéndose como un comportamiento multidimensional que incorpora componentes
placenteros tales como sentimientos, fantasías y diversión (Ortegón-Cortázar y
Gómez, 2016). Por
lo tanto, en esta investigación, se presenta el marketing sensorial como
un componente fundamental dentro del modelo SOR, porque aparece como un estímulo
facilitador reconocido por los decisores en un contexto comercial, que impulsa
a los consumidores a tomar mejores decisiones al momento de comprar.
1.3. Marketing
sensorial en centros comerciales
Los centros
comerciales se encuentran integrados por diferentes espacios de compra que
ofrecen diversidad de negocios como: Diversión, salud, entretenimiento, moda, vestuario,
alimentación, deporte, turismo, entre otros. Estos están estructurados como grandes
superficies que ofertan múltiples productos y servicios para públicos
disímiles, procurando generar grandes tráficos de relevancia, encuentros e
integraciones sociales, dinámica comercial, cultura del ocio, consumo y reconocimiento
del consumidor.
Si bien
forman parte de las ciudades, invitan a alejarse de ellas, a facilitar el
encuentro con otras personas y a entrar en un mundo de encanto, sorpresa,
vanguardia y hedonismo, característico de la postmodernidad. Sus estructuras
arquitectónicas denotan crecimiento económico, abundancia y seguridad, reconfiguran
lo urbano, mientras que el tipo de consumo que se práctica dentro de sus instalaciones,
no se limita a la adquisición de un producto o servicio porque también da paso
a la existencia de un consumo de lo inmaterial (Do Santos, 2011).
El marketing
sensorial permite que las compañías ubicadas en los Centros Comerciales tengan
la oportunidad de diferenciarse a través de estrategias sensoriales (Hultén,
2011). De
igual manera, crea la posibilidad de atraer a un mayor número de consumidores
de una manera personal, donde las emociones son producidas y los recuerdos son
actividades creadas. Por lo tanto, el marketing sensorial se convierte
en una estrategia que facilita no solamente la diferenciación frente a la
competencia sino también generar mayor atracción de los consumidores. Además, permite
llegar a la mente del consumidor, por medio de estímulos sensoriales que
afectan su percepción, emociones y conducta (Peck y
Childers, 2006), preferencias, experiencia en el
proceso y decisión de compra (Kotler, 1974).
Actualmente
el consumidor tiene un mayor conocimiento de los productos, de acuerdo a Gómez
y García (2012), de tal forma que obliga a que las empresas redireccionen su
oferta de valor, considerando que variables relacionadas con calidad y la
funcionalidad en el diseño de un producto, no son suficientes para que el
consumidor tome decisiones de compra. Por lo tanto, las empresas y sus marcas
deben generar por lo menos un elemento diferenciador que los coloque por encima
de sus competidores y los posicione en la mente de los consumidores y público objetivo.
Al respecto, Jaramillo-Bernal, Robayo-Pinzón y Rojas-Berrio (2018) sostienen
que:
Para los gerentes de
mercadeo, es muy importante asociar sus marcas con experiencias gratificantes
en el momento de la compra, así como resaltar el carácter único de cada
producto, comunicando que, a través de la compra y uso de ese producto, el
consumidor va a tener una experiencia absolutamente personal, que nadie más va
a vivir en un sentido emocional. (p.58)
En este
sentido, un atributo diferencial es crear una experiencia emocional llena de
sensaciones, puesto que existen estímulos (olores, texturas, sabores, entre
otros) que aún no se han explorado y tienen una fuerte influencia sobre la
conducta del consumidor y su opinión hacia la imagen de las empresas, de sus
productos y servicios (Lindstrom, 2005).
Es por esto
que las empresas, deben ejecutar acciones innovadoras con atributos diferenciadores,
que permitan vincular estrategias de acuerdo a la dinámica del mercado como un
factor para construir ventajas competitivas y de diferenciación, considerando
que el precio ha dejado de ser el principal criterio determinante de la compra
(Cardozo, Hernandis y Ramírez, 2014).
Además, el presente estudio evidencia cómo la
participación del decisor en los centros comerciales como administrador o
consultor, es relevante por la responsabilidad de generar y explorar escenarios
apropiados, aplicando como estrategia el marketing sensorial, de tal manera
que pueda mejorar la percepción, interacción, comunicación y comportamiento de
los consumidores ante una decisión de compra y valorar el nivel de satisfacción
del entorno, como se plantea en el modelo SOR.
1.4. Acciones y efectos
de marketing sensorial
Como se ha señalado,
el marketing sensorial involucra los sentidos de los consumidores y
afecta su comportamiento (Krishna, 2010). De otra parte, es importante identificar
cada uno de los sentidos humanos teniendo en cuenta que son elementos
relevantes para una mejor comprensión de los consumidores en el proceso de
consumo, donde la toma de decisiones y la conducta individual son factores
importantes. La utilización de la estimulación de los sentidos debe estar alineado
con la imagen de la empresa, de tal manera que se consolide, diferencie y genere
sorpresa al consumidor (Gómez y Mejía, 2012).
De acuerdo con
Hultén (2011) un olor, sonido, visión, gusto o tacto pueden reforzar un
sentimiento positivo que genere valor al cliente y en particular crean una
imagen de marca. Los sentidos se asocian al proceso de marketing de la
siguiente manera:
a. Sentido
del tacto:
Los consumidores están comprando más que antes basándose en el tacto y en el juicio
(Underhill, 2009), Peck y Childer (2006), señalan que por su interacción física con los
productos influencia el impulso de compra, resultando ser efectiva con el
número de productos comprado., En el caso, en el cual se presente la oportunidad
de que un producto sea tocado, se crea un sentimiento de propiedad sobre este objeto
(Peck y Shu, 2009), por ende, las empresas deben considerar los aspectos
táctiles relacionados con su marca, como la textura (Lindström, 2005).
b. Sentido del olfato: El olfato es el sentido
que genera mayor nivel de recuerdo y de evocación (Ward, Davies y Kooijman, 2003).
Este sentido no es filtrado por el proceso racional de un individuo (Bonadeo, 2005; Gavilán, Abril y Serra,
2011). Está relacionado con el placer y bienestar, así como, conectado a las
emociones y recuerdos (Fiore, Yah y Yoh, 2000; Goldkuhl y Styfvén, 2007).
c. Sentido
del gusto:
Este sentido es el menos explorado en el marketing sensorial, y está
limitado al ámbito de la gastronomía en la selección de comidas y bebidas, las
catas de vinos, cafés principalmente (Gómez y Mejía, 2012). El sentido del
gusto es el más emocional y a menudo interactúa con otros sentidos (Klosse, Riga,
Cramwinckel y Saris, 2004; Biedekarken y Henneberg, 2006).
d. Sentido
de la audición:
Sweeney y Wyber (2002) y
Garlin y
Owen (2006), aseguran que el sentido del oído está unido a emociones y
sentimientos. La forma en que se experimenta el sonido es individual, y las
personas reaccionarán a él de forma diferente (Kjellberg, LandstrÖM, Tesarz, Söderberg
y Akerlund, 1996). Varios estudios evidencian la importancia e influencia
del sentido de la audición a partir de la estimulación de sonidos y música (Areni
y Kim, 1993; Avello, Gavilán y Abril, 2011), donde su propósito es
involucrar a los consumidores a un estado de relación con los artículos o productos
para facilitar la compra (DeNora 1986), al
poder mejorar sus propios estados emocionales (Avendaño, Paz y Rueda, 2015).
e. Sentido
de la visión:
Se describe que es el sentido más seductor, es el sistema sensorial dominante (Schiffman,
2001; Lindstrom,
2005),
y el cual permite entender el ambiente que le rodea (Valberg, 2005). Hoy en día los seres humanos
viven en un mundo visual (Lindgren y Nordström, 2009). Es de los sentidos que
más puede impactar la mente, pues facilita la persuasión y genera gran
capacidad de recordación, (Costa, 2010), y puede evocar una respuesta emocional
hacia un producto (Messaris, 1997). Algunos autores detectaron que el nivel de
reconocimiento de un dibujo o imagen cae del 99% inmediatamente después de la
exposición a un 58% cuatro meses después (Shepard, 1967). Es el sentido más
estimulado en el marketing, con aplicaciones en empaques, avisos
comerciales, diseño de puntos de venta y páginas web (Costa, 2010).
2. Metodología
La investigación alcanza un nivel descriptivo, no
experimental, transversal, con enfoque mixto (Hernández, Fernández
y Baptista, 2014; Lechuga, et al., 2018). Con el propósito de caracterizar la percepción de los decisores de los centros
comerciales de la ciudad de Barranquilla (Colombia) sobre la aplicación de
acciones de marketing sensorial. Se aplica como técnica de recolección
de datos la encuesta a través del cuestionario estructurado para determinar las
acciones de marketing, a una muestra de 12 decisores o funcionarios encargados
de tomar las decisiones con respecto a la estrategia de marketing, de los
centros comerciales en la ciudad de Barranquilla a través de un muestreo no
probabilístico por conveniencia.
El marco
poblacional son los centros comerciales de la cadena de retail en
Barranquilla. De acuerdo con Betancourt (2018), la industria de centros comerciales
hace presencia en 60 ciudades en Colombia, con un total de 251 complejos
comerciales, con áreas arrendables superiores a 5000 m2.. El tipo de muestreo es no probabilístico, con una muestra
seleccionada de manera intencional a conveniencia del investigador, como se muestra
en la ficha técnica de la Tabla 1.
Tabla 1
Ficha técnica
|
Elemento |
Observación |
|
Universo |
Centros
Comerciales |
|
Ámbito |
Local,
Barranquilla-Atlántico |
|
Método
recogida información |
Cuestionarios
estructurados aplicados presencialmente |
|
Unidad muestral |
Decisores
centros comerciales |
|
Tamaño población |
21 |
|
Tamaño muestra |
12 |
|
Muestreo |
No probabilístico
de conveniencia |
|
Trabajo
de Campo |
Junio
2018 |
|
Número
de entrevistas realizadas |
12 |
|
Respuestas
Validadas |
12 |
Fuente: Elaboración propia, 2019.
El marco muestral
está compuesto por 12 centros comerciales de un total de 21, con más de 5000 m2
de la cadena del retail en la ciudad de Barranquilla. Estos
corresponden a los centros que de manera voluntaria accedieron a responder el
cuestionario. Para la recolección de la información, fue necesario
diseñar un cuestionario basado en las características del enfoque EOR, según García, et al. (2015), con
preguntas cerradas de selección múltiple con única respuesta. Las preguntas se
enfocaron para caracterizar a los decisores, con el propósito de valorar el nivel
de conocimiento del marketing sensorial, el tipo de acciones de éste aplicadas
en los centros comerciales, y la percepción de los beneficiarios de las acciones
desarrolladas en este tipo de negocios.
Una vez
recolectada la información, se analizó a través del software
especializado Statgraphics, para procesar los resultados y
representarlos mediante tablas y gráficas que se pueden encontrar en la sección
de resultados. Las recomendaciones a los hallazgos están orientadas a
fortalecer las acciones de marketing sensorial en los decisores de los centros
comerciales de Barranquilla (Colombia) y el impacto económico que genera al
implementar este tipo de acciones.
3. Resultados,
análisis y discusión
Dados los
resultados obtenidos de la muestra recogida de 12 encuestas válidas, se
registraron en la Tabla 2 las siguientes características de los decisores: El
85,7% de las preguntas han sido contestadas por el administrador del centro
comercial y el 14,3% por consultores. De otra parte, el porcentaje de respuesta
del género masculino fue del 14,3%, frente a las del género femenino que fue
del 85,7%. En cuanto al nivel de estudios de educación superior universitaria,
se encontró que el 57,1% tiene formación en pregrado y el 42,9% ha realizado
estudios de postgrado. Los encuestados se encuentran en gran parte dentro de un
rango de edad menor a 35 años con un porcentaje del 57,1% y en el rango de 35 a
45 años en un porcentaje del 42,9%.
Tabla 2
Características del estudio
|
Cargo en la empresa |
|||
|
Administrador CC |
85,7% |
Consultor |
14,3% |
|
Genero |
|||
|
Masculino |
14,3% |
Femenino |
85,7% |
|
Nivel de Estudio |
|||
|
Pregrado |
57,1% |
Postgrado |
42,9% |
|
Rango Edad |
|||
|
Entre 18 a 35 años |
57,1% |
Entre 35 -45 años |
42,9% |
Fuente: Elaboración propia, 2019.
En
lo referente al concepto que entienden los profesionales encuestados sobre marketing
sensorial, en la Tabla 3 se puede apreciar que estos manifestaron principalmente,
que son las acciones donde se utilizan los sentidos (33,33%) como los aromas,
la música, la iluminación; y se relacionan con acciones de sensaciones y
sentimientos (26,67%), asociadas a la manera de atraer y captar clientes (13,33%).
En menor proporción identificaron el concepto de marketing sensorial con
acciones para generar un valor añadido, relacionadas con experiencia, creación
de atmósferas, y acciones de marketing para interactuar con los
clientes.
Tabla 3
Noción de marketing sensorial
|
Conocimiento marketing sensorial |
C |
Frecuencia |
% |
|
Acciones relacionadas con los sentidos (aromas, música, iluminación,
entre otros) |
C1 |
5 |
33,33 |
|
Acciones relacionadas con las sensaciones/sentimientos |
C3 |
4 |
26,67 |
|
Acciones para atraer y captar clientes |
C4 |
2 |
13,33 |
|
Acciones relacionadas con experiencias |
C2 |
1 |
6,67 |
|
Acciones de marketing relacional/interactuación de clientes |
C5 |
1 |
6,67 |
|
Acciones de creación de atmósferas |
C6 |
1 |
6,67 |
|
Acciones que generan valor añadido |
C7 |
1 |
6,67 |
|
Acciones para satisfacer a los clientes |
C8 |
0 |
0 |
|
Acciones de prueba de producto |
C9 |
0 |
0 |
|
Otros |
C10 |
0 |
0 |
|
Ns/Nc |
C11 |
0 |
0 |
Fuente: Elaboración propia, 2019.
En
cuanto a las acciones de marketing sensorial y experiencial propuestas a
los decisores, se pueden evidenciar en la Tabla 4, que aplican con mayor
frecuencia las relacionadas con la música (26,09%), eventos o animaciones para clientes,
iluminación y servicio a clientes (personal shopper), cada uno con 13,04%,
seguidas de olores, digital, entre otros con menor participación, demostrando que
las acciones auditivas y visuales tienen mayor relevancia para desarrollar estrategias
de marketing sensorial.
Tabla 4
Aplicación de acciones de marketing sensorial
|
Acciones de marketing sensorial |
A |
Frecuencia |
% |
|
Música |
A3 |
6 |
26,09 |
|
Eventos |
A2 |
3 |
13,04 |
|
Iluminación |
A5 |
3 |
13,04 |
|
Servicios a clientes (personal shopper, entre otros) |
A8 |
3 |
13,04 |
|
Olores |
A1 |
2 |
8,7 |
|
Digital |
A7 |
2 |
8,7 |
|
Diseño/imagen |
A4 |
1 |
4,35 |
|
Colores |
A9 |
1 |
4,35 |
|
Sabores/gusto |
A11 |
1 |
4,35 |
|
Otros |
A13 |
1 |
4,35 |
|
Estudios |
A6 |
0 |
0 |
|
Temperatura |
A10 |
0 |
0 |
|
Acciones formativas |
A12 |
0 |
0 |
|
Ninguna |
A14 |
0 |
0 |
|
Ns/Nc |
A15 |
0 |
0 |
Fuente: Elaboración
propia, 2019.
En la Tabla 5,
se puede visualizar que las acciones de marketing general utilizadas en
mayor proporción por los decisores de los centros comerciales, son la creación
de base de datos de clientes (33,33%), creación o mejoras de áreas de descanso
(26,67%), explotación de base de datos de clientes con un 20%, demostrando la
importancia que dan las empresas comerciales a la incorporación de estrategias
de marketing de relaciones y a la gestión del valor hacia los clientes. También
se evidenciaron otras acciones de marketing general utilizadas como la
incorporación de servicios a clientes (13,33%) y tarjetas de fidelización (6,67%).
Tabla 5
Aplicación de acciones de marketing
general
|
Acciones de marketing |
AM |
Frecuencia |
% |
|
Creación de base de datos clientes |
AM1 |
5 |
33,33 |
|
Creación/ mejora de áreas de descanso |
AM3 |
4 |
26,67 |
|
Explotación de bases de datos clientes |
AM2 |
3 |
20 |
|
Incorporación de servicios a clientes |
AM4 |
2 |
13,33 |
|
Tarjetas de fidelización |
AM5 |
1 |
6,67 |
Fuente: Elaboración propia, 2019.
La opinión de
los decisores sobre la manera de evaluar las acciones de marketing sensorial
aplicadas en los centros comerciales es de especial interés, porque utilizan
distintos tipos de métodos para evaluar el efecto de las acciones
implementadas, como analizar las ventas (25%), los comentarios de los clientes
(25%), el análisis de la afluencia (16,67%). En el siguiente orden, siguen las
encuestas presenciales en los puntos de ventas y las encuestas telefónica (ver Tabla
6). Con estos resultados se puede evidenciar también que la investigación de
mercados clásica continúa siendo una herramienta que permite cuantificar el
impacto de las acciones del marketing sensorial y consiente valorar la
actitud y conducta de los clientes en los centros comerciales.
Tabla 6
Evaluación de acciones de marketing sensorial
|
Acciones de marketing sensorial |
AMS |
Frecuencia |
% |
|
Análisis de ventas |
AMS5 |
3 |
25 |
|
Comentario a clientes |
AMS6 |
3 |
25 |
|
Análisis de afluencias |
AMS4 |
2 |
16,67 |
|
Encuestas presenciales en punto
de venta |
AMS1 |
1 |
8,33 |
|
Encuestas telefónicas |
AMS2 |
1 |
8,33 |
|
Dinámicas de grupo |
AMS3 |
1 |
8,33 |
|
Otras |
AMS7 |
1 |
8,33 |
Fuente: Elaboración propia, 2019.
Por otra
parte, en la Tabla 7 los profesionales encuestados expresaron que los
resultados obtenidos al aplicar las acciones de marketing sensorial,
incrementa de manera significativa la satisfacción de los clientes (40%),
impacta positivamente sobre la rentabilidad del negocio (30%) y los clientes
perciben una mejor calidad de los productos y servicios ofrecidos (20%).
Tabla 7
Percepción del marketing sensorial
|
Resultados percibidos |
RP |
Frecuencia |
% |
|
Incrementan
la satisfacción de los clientes. |
RP2 |
4 |
40 |
|
Incrementan
la rentabilidad del negocio |
RP4 |
3 |
30 |
|
Incrementan
la calidad de los servicios prestados. |
RP1 |
2 |
20 |
|
Incrementan
la cuota de mercado a largo plazo. |
RP3 |
1 |
10 |
Fuente: Elaboración propia, 2019.
Conclusiones
En los últimos
años el marketing sensorial se consolida como una estrategia en crear
fidelidad en todo tipo de actividad con el comercio de productos y servicios. A
pesar de que la temática tiene sus orígenes hace medio siglo, hoy por hoy se arraiga
en las empresas utilizando términos como atmosfera o ambiente en su lenguaje.
Los colores, la música o los aromas son acciones de marketing sensorial
que generan estados de ánimo positivos en los clientes y por ende se traducen
en mejores resultados en las ventas, sobre todo en los negocios del retail.
Cabe
destacar, que poco se ha investigado del marketing sensorial tanto en el
comercio como en el formato de centros comerciales. Pese a que algunas
variables sensoriales como la música se han analizado ampliamente, no se ha observado
una influencia predominante en los centros comerciales, dirigiéndose los
estudios más a la publicidad.
En ese
sentido, esta investigación analizó los resultados obtenidos sobre el efecto de
las acciones del marketing sensorial, aplicadas por los decisores de los
centro comerciales, así mismo se validó los componentes del modelo SOR con los
resultados obtenidos, indicando que los decisores conocen el alcance de implementar
el marketing sensorial como estrategia, para generar y explorar
ambientes apropiados que estimulen a los consumidores a tomar mejores
decisiones de compra, mejorando la comunicación, interacción y satisfacción de
los entornos apropiados, donde los sentidos asociados a los aromas, la música y
la iluminación prevalecen sobre los otros.
Por otra parte,
los decisores perciben las acciones de marketing como una estrategia que
genera mejores resultados en sus ventas y afianza la comunicación con los clientes,
impactando de manera significativa sobre el grado de satisfacción de los mismos
y la rentabilidad de la empresa. Esto indica la importancia de mantener una
permanente investigación del consumidor, de manera estratégica y obligatoria,
que permitan generar ventajas competitivas que complementan la propuesta de
valor de las organizaciones.
Finalmente,
se puede afirmar que el presente estudio sirve como paso previo para futuras
líneas de investigación, que incluyan una indagación empírica encaminada a
profundizar en el conocimiento de las acciones de marketing sensorial
aplicadas en centros comerciales. Siendo consciente de ello, se considera
oportuno dar continuidad a este estudio planteando como futuras líneas de trabajo
el desarrollo de una investigación empírica que incluya la variable marketing
experiencial, que pueda facilitar datos cuantitativos y estadísticamente
relevantes
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