Desarrollo sostenible
del oleoturismo: Un análisis de la colaboración entre
actores
Carrillo-Hidalgo, Isabel*
Casado-Montilla, Jairo**
Pulido-Fernández, Juan Ignacio***
Resumen
El
oleoturismo surge como una forma de diversificación económica en las regiones productoras
de aceite de oliva, muy dependientes de la agricultura. Para lograr un desarrollo
sostenible es fundamental la colaboración entre los actores que influyen y se
ven afectados por esta actividad, puesto que el turismo debe analizarse como un
sistema integrado y estas relaciones favorecen a la industria y al propio
destino. Este hecho suscita la necesidad de conocer en profundidad cual es la
predisposición que presentan las empresas oleoturísticas a colaborar y cooperar
entre ellas y con el resto de actores involucrados en la actividad turística,
siendo el principal objetivo de este trabajo. Para tal fin, a través de un estudio
descriptivo y aplicando una compleja encuesta, se entrevistaron gerentes de
empresas situadas en Andalucía-España, pioneras en la diversificación de su
actividad hacia el oleoturismo. Los resultados muestran, que la prioridad de
colaborar de las empresas es baja, siendo el sector público el actor preferido
y la predisposición a invertir capital económico en redes de colaboración es
mínima. Se concluye que, en materia de colaboración entre las partes
interesadas del mercado oleoturístico, las empresas
con mejor posicionamiento en esta actividad necesitan información, formación e
incentivos para desarrollarlo.
Palabras clave: Oleoturismo;
sostenibilidad; desarrollo turístico; aceite de oliva; colaboración entre
actores.
Sustainable development
of oleotourism: An analysis of the collaboration
between actors
Abstract
Oleotourism arises as a form of economic diversification in olive oil producing
regions, which are highly dependent on agriculture. To achieve sustainable
development, collaboration between the actors that influence and are affected
by this activity is essential, since tourism must be analyzed as an integrated system
and these relationships favor the industry and the destination itself. This
fact raises the need to know in depth what is the predisposition that oil
tourism companies present to collaborate and cooperate with each other and with
the rest of the actors involved in the tourist activity, being the main
objective of this work. To this end, through a descriptive study and applying a
complex survey, managers of companies located in Andalusia-Spain, pioneers in
the diversification of their activity towards oleotourism,
were interviewed. The results show that the priority of companies to
collaborate is low, with the public sector being the preferred actor and the
predisposition to invest economic capital in collaboration networks is minimal.
It is concluded that, in terms of collaboration between the interested parties
of the oleotourism market, the companies with the
best positioning in this activity need information, training and incentives to
develop it.
Keywords: Oleotourism; sustainability; tourism development;
olive oil; collaboration between actors.
Introducción
El aceite de oliva, además de ser un producto
alimenticio esencial de la dieta mediterránea (Patrimonio Inmaterial de la Humanidad
desde 2010), representa parte de la cultura y del patrimonio del área geográfica
que comprende la Europa mediterránea, Oriente Medio y norte de África
(López-Guzmán, et al., 2016); pudiendo identificarse como patrimonio gastronómico
y beneficiarse de la importancia adquirida por este en relación con el turismo
(Henderson, 2009; Lee y Scott, 2015). Por tanto, el aceite cuenta con una serie
de características que influyen en diferentes áreas de la sociedad y del
conocimiento, como la cultura, salud, ecología, economía y también el turismo
(Ruiz, 2010).
El oleoturismo, es la
forma de turismo que surge de la necesidad de conocer la manera en que se
produce el aceite de oliva o la obtención de la aceituna en sus distintas
modalidades, un mayor conocimiento sobre este aceite y sus propiedades, así
como realizar y participar en diferentes actividades en las almazaras (Quesada,
Molina y Ruiz, 2010).
Se trata de una nueva tipología turística, basada
en el conocimiento y disfrute de un tipo de cultivo extensivo en el Mediterráneo,
en el que el territorio es uno de los factores clave que determinan la oferta y
demanda (Molina, Quesada y Ruiz, 2011), del que España (y la provincia de Jaén en
particular) es la máxima productora a nivel mundial (44,8% del total) y donde
se concentra la mayor superficie mundial destinada a la plantación y
explotación del olivar (Consejo Oleícola Internacional [COI], 2018). Además, el oleoturismo,
ha sido definido como:
Un viaje de ocio, o de negocios,
que requiere necesariamente, al menos, de una pernoctación por parte del viajero,
cuyo desplazamiento está motivado por el conjunto de actividades cuya base es
el aceite de oliva y la cultura, el patrimonio, el paisaje y las costumbres de
la población que giran a su alrededor. La combinación de estos componentes
tiene el objetivo de cubrir las diversas necesidades de ocio en auge muy
específicas, que serán satisfechas, in situ, en el lugar en el que se
desarrolle la actividad demandada, variando, en función de ésta, el nivel de
involucración necesario por parte del turista para la producción-consumo de esta
tipología turística. (Pulido-Fernández, Casado-Montilla y Carrillo-Hidalgo,
2019, p.5-6)
Siguiendo esta definición, y según la literatura
científica analizada, el oleoturismo puede enmarcarse dentro del turismo rural
(Duarte, 2010; Duarte y Northcote, 2010; Millán, Morales
y Pérez-Naranjo, 2010; Millán, Morales-Fernández y Pérez, 2012; Cañero, et al., 2015); del turismo cultural (Ruiz, 2010), comunitario
(Ordoñez y Ochoa, 2020; Loor, Plaza y Medina, 2021); gastronómico (De Salvo, et
al., 2013; Orgaz-Agüera,
et al.,
2018); o del agroturismo (Kizos y Vakoufaris, 2011; Campón-Cerro, et al., 2014; Cañero, et al., 2015). Asimismo,
cada vez está más identificado con el turismo industrial en la mayoría de los
países europeos precursores de éste, sobre todo Francia y Holanda (Quesada, et
al., 2010).
La base del oleoturismo
es el olivar, y este, además de los olivos, tiene asociados una serie de
recursos como el suelo, el agua, otras plantas y los animales que habitan en los
mismos (Alonso y Guzmán, 1999). El medio rural, con los paisajes, el clima y
las características propias que integra, forma parte de la experiencia oleoturística,
implicando un estilo de vida fruto de una determinada cultura, que contribuye a
crear una imagen turística (Aybar, 2004).
El oleoturismo,
permite diversificar los ingresos de la población de los destinos, dependientes
en su mayoría de la agricultura y puede revitalizar la economía de determinadas
áreas rurales, debido a que el turismo es una actividad con capacidad para
generar empleo y riqueza, aprovechando los recursos disponibles sin necesidad
de saturar el territorio. Para lograr este objetivo, es necesario coordinar y
planificar todas las iniciativas relacionadas con el turismo, hacer frente a
las amenazas y debilidades que se presentan así como promover la
sostenibilidad, ofreciendo un producto diferenciado y competitivo que satisfaga
las necesidades de la demanda (Millán, Agudo y Agudo, 2010).
El origen del oleoturismo como explotación
turística, surge como una modalidad de turismo inspirada en la del enoturismo y
como complemento del turismo genérico (Ruiz, Molina y Martín, 2011), aunque es
considerado como una modalidad de turismo rural desarrollada en territorios de
explotación olivarera de la cuenca mediterránea, en los que se desarrollan
actividades turísticas organizadas en torno al aceite de oliva y entre las que
se encuentran: Visitas a campos de cultivo, a almazaras, catas, así como al
estudio de la cultura y la historia del aceite (Millán, Morales y Agudo, 2010).
El desarrollo del oleoturismo,
permite fortalecer la imagen del aceite de oliva y, al mismo tiempo agregar
valor a la cultura de este aceite (Duarte y Northcote,
2010), a través de un mayor conocimiento del mundo que rodea a su extracción y
por venta directa de este producto (Duarte, 2010). Sin embargo, la literatura
científica (Murgado, 2013; Millán, Arjona y Amador,
2014; Cañero, et al., 2015) ha identificado diferentes problemas y limitaciones
a los que se enfrenta el oleoturismo, que siendo un tipo de turismo con un gran
potencial (Tregua, D’Auria y Marano-Marcolini, 2018), no logra un desarrollo sostenible pleno (Cañero,
et al., 2015), lo que exige estudiar en profundidad diferentes aspectos de las
dimensiones económica, ambiental y social del oleoturismo.
Al respecto, Northcote
y Alonso (2011) destacan la ventaja competitiva de la que disfruta el oleoturismo,
siempre y cuando se localice cerca de destinos turísticos consolidados, siendo fundamental
la cooperación efectiva entre las empresas (públicas, privadas y/o mixtas), los
servicios turísticos y los demás stakeholders existentes en el destino oleoturístico.
Los estudios de oleoturismo llevados a cabo
hasta el momento, se han realizado desde la perspectiva de la oferta (Millán, Agudo y Morales, 2011; Millán y Morales, 2012;
Duarte y Krajsic, 2013; Millán, Morales y Pérez, 2014;
Moral, et al., 2014; Elías y Barbero, 2017); de la demanda (Molina, et al.,
2011; Ruiz, et al., 2011; Cañero, et al., 2015; López-Guzmán, et al., 2016; Orgaz,
et al., 2017; Millán, Pablo-Romero y Sánchez-Rivas, 2018); o de ambos (Millán
y Agudo, 2010; Millán, Morales y Agudo, 2010; Millán, Morales y Pérez-Naranjo, 2010;
Millán, et al., 2011).
Orgaz-Agüera, et al. (2018), destacan la complejidad
del oleoturismo y que implica a multitud de actores con diferentes intereses.
Por ello, consideran fundamental conocer las percepciones, opiniones y
actitudes de todos ellos para desarrollar turísticamente y de forma adecuada un
destino, destacando el estudio de los stakeholders y sus interrelaciones
y cooperación, como una línea de investigación poco estudiada y muy importante
para la gestión del oleoturismo.
De este modo, este trabajo de investigación
trata de caracterizar a las empresas pioneras en el desarrollo del oleoturismo y
de conocer su compromiso, voluntad y realidad en materia de colaboración y
cooperación con el resto de agentes del mercado oleoturístico. Se parte de la
hipótesis de que las empresas oleoturísticas aún tienen un largo camino por recorrer
en materia de colaboración entre actores, puesto que no tienen asumidos plenamente
los beneficios de esta integración, relegándola a un segundo lugar en sus
prioridades y focalizándola en relacionarse con la administración pública y
aquellos operadores que les hagan vender más, dejando de lado a otros
productores de aceite de oliva y a la población local.
1. La colaboración entre actores en turismo,
turismo rural, agroturismo y oleoturismo
El vínculo existente entre turismo y
sostenibilidad es muy fuerte. Un desarrollo sostenible del turismo es
fundamental para el aprovechamiento de los efectos positivos del mismo,
superando y minimizando los impactos negativos que pueda conllevar, permitiendo
lograr un desarrollo sostenible en sus tres dimensiones: Social, económica y
ambiental.
Bien es sabida la atención prestada en materia
de sostenibilidad por parte de instituciones de carácter internacional como la
UNESCO o la Organización Mundial del Turismo (Tregua, et al., 2018). Pero,
además, como a continuación se refleja, la literatura científica muestra un
gran interés en la identificación y el análisis de las relaciones que se
establecen entre los diversos actores que afectan y se ven afectados por el
turismo, puesto que es esencial para un desarrollo sostenible del turismo.
De este modo, el turismo debe analizarse como
un sistema integrado entre los turistas y el territorio en el que se produce un
intercambio constante entre las diferentes partes que lo componen (Merinero y Pulido, 2009),
al tratarse de una actividad interdependiente e interrelacionada, en la que se amplifica
el grado de exigencia sobre todos los agentes implicados en el desarrollo turístico,
los cuales son múltiples y diversos.
La colaboración entre actores proporciona un proceso flexible y dinámico
que evoluciona a lo largo del tiempo, lo que permite a las distintas partes
interesadas abordar problemas de manera conjunta (Gray, 1989). De este modo,
las organizaciones implicadas aúnan sus conocimientos, comparten experiencias,
capital y otros recursos (Plummer, Telfer y Hashimoto, 2006),
alcanzando la armonía y el consenso necesarios para aprovechar las oportunidades
que surjan y lograr soluciones innovadoras, teniendo en cuenta los diferentes
puntos de vista de las partes interesadas en el destino e identificando las
distintas funciones y responsabilidades de cada una para que puedan contribuir
al objetivo general de logar un desarrollo sostenible del turismo (Graci, 2013).
Este proceso de colaboración entre los stakeholders tiene su
origen en la “Teoría de las partes interesadas” de Freeman (1984), con un
enfoque desde la gestión empresarial, para ser adoptada por Murphy (1983) en materia
de turismo, al establecer que para que la industria y el destino se vean
beneficiados, es necesario instaurar relaciones simbióticas entre los actores.
El turismo, es una actividad en la que la colaboración entre actores es
esencial para asegurar su desarrollo sostenible, y los participantes, que
tradicionalmente han trabajado de un modo aislado, deben aprender y esforzarse
en cooperar con el resto de las partes interesadas (Graci,
2013).
Esta colaboración entre actores puede realizarse de manera formal y
estructurada, como los denominados acuerdos de administración conjunta o, sin
embargo, los acuerdos de colaboración se pueden llevar a cabo a través de arreglos
informales y mediante formas no estructuradas como las redes e iniciativas de
base, que surgen temporalmente para resolver problemas específicos en el dominio
(Jamal y Stronza, 2009).
En este sentido, Brown (1991) describió cuatro formas de colaboración
entre actores, que van desde redes poco estructuradas hasta asociaciones o coaliciones
formalmente estructuradas: (1) Una red interorganizacional, (2) una asociación
de organizaciones y redes, (3) una asociación intersectorial y (4) un movimiento
social y coalición relacionada. Siendo necesario que las iniciativas de colaboración
evolucionen a mayores niveles de organización, especialmente en dominios
complejos de sostenibilidad, como es el caso de los destinos turísticos.
En el caso del turismo rural, donde se enmarca
el oleoturismo, la relación de este con la sostenibilidad recibe una gran atención
por parte de la literatura científica (Lane, 1994; Butler, 1999; Hardy, Beeton y Pearson,
2002; Hall, 2004; Garrod, Wornell y Youell, 2006; Blancas, et al., 2011, entre otros). La
sostenibilidad de los recursos naturales y culturales, ya no puede gestionarse
de un modo aislado y con partes interesadas independientes. A menudo, los
impactos están interrelacionados y, para abordar los problemas, es necesaria la
participación de las partes interesadas (Jamal y Stronza, 2009).
En el turismo rural intervienen multitud de
agentes, como el sector privado de distintos sectores de actividad que son
productores de diferentes bienes y servicios turísticos; sector público (local,
regional y nacional); agencias de viajes; organizaciones sin ánimo de lucro; la
población local; operadores turísticos; centros de investigación; los turistas;
entre otros. Los cuales deben estar integrados, y la ausencia de un marco integrador
supone una fuerte debilidad (Bramwell y Sharman,
1999; Crouch y Ritchie, 1999; Mitchell y Eagles, 2001; Cawley y Gillmor, 2008).
De hecho, el establecimiento de redes entre actores y la
colaboración entre estos, son considerados fundamentales para el éxito del
turismo sostenible (McComb, Boyd y Boluk, 2017) y como parte de las bases del concepto
desarrollado por la literatura científica de turismo rural integrado, cuyo objetivo es “promover la
sostenibilidad ambiental, económica y sociocultural en el turismo y empoderar a
la población local y contribuir así a la sostenibilidad del sistema rural más
amplio” (Cawley y Gillmor,
2008, p.318).
Los primeros estudios en este sentido (Keogh,
1990; Lankford y Howard, 1994; Wearing
y McDonald, 2002), destacaron que la colaboración entre actores puede ser muy beneficiosa
para los destinos, puesto que implica la participación activa de los
interesados en el desarrollo del turismo y porque se trata de una forma de
gestión que favorece al mismo. Además, el capital social, entendido como el conjunto
de relaciones que se dan entre las empresas, se ha de concebir como un proceso
efectivo de intercambio de información y recursos que solo puede generarse entre
personas (Anderson y Jack, 2010).
Sin embargo, es fundamental asumir que desarrollar la colaboración entre
actores “per se”, sin que el destino cumpla con unas condiciones mínima
para su éxito (ver Tabla 1), puede suponer unos efectos devastadores (McComb, et al., 2017). De hecho, Spyriadis
(2002) señala cómo más de la mitad de las relaciones de colaboración analizadas
en estudios empíricos han resultado un fracaso.
Tabla 1
Condiciones para una colaboración efectiva entre partes
interesadas
|
Condiciones |
|
1. Correcta
identificación de stakeholders. 2. Educación y capacitación para
aquellos que carecen de conocimientos y habilidades para participar en el
proceso. 3. Que las partes interesadas se
involucren en el proceso. 4. Actividades de colaboración
justas, eficientes, informadas, basadas en el conocimiento y estables. 5. Recursos
suficientes. 6. Convocatoria
legítima, con experiencia y conocimiento. 7. Las actividades
utilizadas permiten la participación activa de los interesados. 8. Las partes interesadas
creen que su participación tiene el potencial de influir en las decisiones. 9. Amplia gama de
actividades utilizadas para involucrar a los interesados. |
Fuente: McComb, et al. (2017).
El turismo rural y el agroturismo, están estrechamente relacionados y basados
en recursos endógenos y de la propiedad, existiendo una gran vulnerabilidad de
las empresas rurales a la competencia de la inversión externa, puesto que, cuanto
mayor es la popularidad del destino, surgen conflictos entre el turismo, los
recursos y los residentes (Cawley y Gillmor, 2008).
La colaboración entre empresas agrícolas contribuye al desarrollo sostenible
del destino, puesto que además de los beneficios económicos, favorece la
preservación de los recursos naturales, la creación de empleo y la protección
de las tradiciones (Lebe y Milfelner,
2006; Dias y Franco, 2018).
En lo que al agroturismo se refiere, dado el papel destacado del sector
privado para la implementación de estas actividades (Anuar, et al., 2012), la literatura
científica destaca, que la cooperación entre los empresarios de las explotaciones
agrícolas es una condición fundamental para la integración del turismo como una
actividad complementaria que diversifique sus ingresos (Wilson, et al., 2001),
de manera que se lleve a cabo desde una perspectiva de armonía dinámica entre
las partes, siendo necesaria la integración vertical, horizontal y territorial de éstas.
Despotović, et al. (2017), realizan un estudio en explotaciones
agrícolas y llegan a concluir que es necesario establecer clústeres en
agroturismo para satisfacer los intereses conjuntos y promover las actividades
de turismo rural. De este modo, al aunar esfuerzos se contribuye a la mejora de
la calidad de los servicios prestados. La asociación mediante clúster:
Resulta de la vinculación de la agricultura con la
artesanía y otras actividades, la producción especializada, la sensibilización
sobre la importancia del agroturismo para las comunidades rurales, la oferta de
nuevos servicios en las explotaciones y una mejor infraestructura. Así, las
explotaciones se hacen más atractivas. (Despotović,
et al., 2017, p.59)
En materia de oleoturismo, apostar por el
desarrollo sostenible del turismo por parte de las empresas oleoturísticas,
es fundamental, fomentando la potencialización del aceite de oliva,
ante la cantidad de efectos positivos que supone (empleo, conservación de los
recursos naturales y culturales), dinamizando la economía de la zona (Orgaz-Agüera,
et al., 2018). A la hora de analizar la colaboración entre actores en materia de
oleoturismo, la literatura científica es escasa.
La generación de ingresos de forma planificada
en oleoturismo, requiere la coordinación e
implicación de todos los agentes que intervienen en el proceso y deben tener en
cuenta un entorno de calidad, que es la única garantía para ofrecer un producto
turístico fruto del esfuerzo y la tenacidad de la población así como de los
recursos de las áreas rurales (Millán, et al., 2010). La delimitación y
desarrollo adecuados de acuerdos de colaboración, permiten un mejor conocimiento
de la demanda potencial oleoturística y de las formas de estimular su interés.
En ese sentido, Millán, et al. (2014) llegan a
marcar un planteamiento estratégico que debe colocar en práctica la comunidad
del oleoturismo para convertir el aceite de oliva en un producto turístico
referencia para la demanda turística. La coordinación, colaboración e
integración entre actores, se refleja en cuatro de las seis estrategias que marca:
1. Coordinación de instituciones públicas y
privadas, con la finalidad de promover el turismo culinario en general y del aceite
de oliva en particular.
2. Integración de los diferentes negocios, de
los distintos sectores, que participan del oleoturismo con el objetivo de
diseñar una oferta integrada, que mitigue la estacionalidad de la demanda,
impulsar la promoción turística conjunta y la participación asociada en determinados
eventos.
3. Colaboración entre empresas e instituciones
educativas, a fin de coordinar la formación reglada para satisfacer las
necesidades de empresas e instituciones del sector.
4. Promover una cultura de cooperación entre
los habitantes del destino, con el fin de facilitar la competencia leal,
erradicar las actividades ilegales y mejorar así las perspectivas sociales del
desarrollo turístico y que se conviertan en proveedores de información clave
(Tregua, et al., 2018).
Como se ha expuesto hasta aquí, es palpable la
importancia que la colaboración entre actores ha cobrado durante los últimos
años en el desarrollo del oleoturismo. De igual forma,
el desarrollo local de los entornos rurales necesita de esta cooperación (Quispe,
Ayaviri y Maldonado, 2018). Sin embargo, aunque el cuerpo de literatura actual
cuenta con diversas publicaciones que se han centrado en el desarrollo rural,
la oferta oleoturística o la importancia que cobran los actores para la mejora
de la comunidad local, no se ha cuestionado en profundidad cuál es su
predisposición real a colaborar entre ellos, diferenciando los distintos stakeholders
partícipes en la actividad turística.
2.
Metodología
El presente estudio de tipo descriptivo,
se ha llevado a cabo en empresas situadas en Andalucía cuya actividad económica
está basada principalmente en el sector oleícola y/o prestan servicios
relacionados con el aceite de oliva y su cultura. Los territorios en los que se
ubican, se caracterizan por una fuerte dependencia de la agricultura, en este
caso del cultivo del olivar (Hernández, Folgado y Campón,
2016).
Aunque la totalidad de las empresas
encuestadas presentan, por los años de experiencia en el sector, una gran estabilidad,
han decidido diversificar su línea de negocio hacia el turismo, siendo éste el
hecho por el cual han sido seleccionadas para la realización de esta
entrevista. A través de diversos metabuscadores, se identificaron aquellas
empresas (ver Tabla 2) con mejor posicionamiento en la red y que, por tanto,
mostrasen síntomas de haber avanzado en cuanto a la puesta en marcha de una
propuesta oleoturística enfocada a la atracción de visitantes y turistas. Además,
era condición sine qua non que tuviesen algún canal de reservas abierto
a potenciales visitantes. Tras la búsqueda se identifican 38 empresas a las que
se le envió la encuesta, de las que se obtuvieron 33 respuestas.
Tabla 2
Ficha técnica de la encuesta
|
Elemento |
Observación |
|
Población |
Empresas
que han diversificado su actividad hacia el turismo, en este caso más
concreto, el oleoturismo |
|
Ámbito |
Andalucía |
|
Tipo de encuesta |
Cuestionario
estructurado enviado por correo electrónico y contacto telefónico con los
gerentes y/o responsables de oleoturismo |
|
Tamaño
de la muestra |
33 encuestas válidas |
|
Nivel de confianza |
95% |
|
Error
muestral |
6,27% |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
Con el fin de obtener el mayor volumen
de información posible acerca del desarrollo del oleoturismo en las empresas
seleccionadas, que son pioneras en el desarrollo de esta tipología turística,
se diseñó una encuesta que contiene cien preguntas que permiten caracterizar
tanto a dichas empresas como a la actividad oleoturística que están llevando a
cabo actualmente.
La encuesta, dividida en seis grandes bloques
y un apartado final, está compuesta por preguntas dicotómicas y múltiples, cuya
respuesta deriva a la exclusión o no de responder otras cuestiones y/o bloques.
Respecto a las preguntas destinadas a medir variables, se ha empleado la escala
de medición tipo Likert, con una puntuación de 1 a 7, otorgando siempre
la posibilidad al encuestado de añadir algún elemento adicional, si éste no ha
sido contemplado.
Los resultados obtenidos de esta
encuesta, han dado lugar a un amplio estudio de caracterización de la oferta y
la demanda. En este artículo, en concreto, van a analizarse los resultados
obtenidos con respecto a las relaciones y colaboración entre actores, que se
centran en el objeto de estudio de esta investigación. Al tratarse de variables
descriptivas, los resultados obtenidos se mostrarán en fracciones, medias y
desviaciones típicas los datos obtenidos.
3. Resultados y discusión
En primer lugar, se trató de conocer con
detalle la actividad empresarial que realizan las empresas mejor posicionadas en
materia de oleoturismo, tal como se observa en la Tabla
3. De las treinta y tres encuestas realizadas a empresas oleoturísticas, la
mayor parte de las respuestas provienen de almazaras, por lo que el 84,8% se
dedica a la producción y venta de aceite de oliva y el resto se divide en
museos de interpretación (6%), servicios de guía (3%) y otros (6%). En definitiva,
son tipos de empresas necesarias para el desarrollo del oleoturismo
en un territorio (Cehic, Mesic y Oplanić, 2020).
Tabla 3
Principal actividad de las empresas
encuestadas
|
Principal actividad de las
empresas encuestadas |
No. |
% |
|
Alojamiento |
0 |
0 |
|
Restauración |
0 |
0 |
|
Agencia
de Viajes |
0 |
0 |
|
Servicios
de guía |
1 |
3,03 |
|
Producción
y venta de aceite de oliva |
28 |
84,85 |
|
Spa |
0 |
|
|
Museo
centro de interpretación |
2 |
6,06 |
|
Otro |
2 |
6,06 |
|
Total |
33 |
100 |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
A su vez, profundizando con más detalle
en la actividad principal de la empresa, el 57% son empresas productoras, el 24%
se dedican al envasado del aceite de oliva y el 3% a su comercialización (ver Tabla
4). No participó ninguna empresa que se dedique de un modo exclusivo a las
actividades de laboratorio o de almacenamiento.
Tabla 4
Detalle de la principal actividad de su
empresa
|
Tipo de actividad |
No. |
% |
|
Productor |
19 |
57,58 |
|
Envasador |
8 |
24,24 |
|
Laboratorio |
0 |
0 |
|
Almacenador |
0 |
0 |
|
Comercializador |
1 |
3,03 |
|
Otro |
5 |
15,15 |
|
Total |
33 |
100 |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
Es fundamental conocer cuáles son los objetivos
prioritarios de las empresas productoras y vendedoras (28), que son las que cuentan
con más recursos e instalaciones para desarrollar productos turísticos en torno
al oleoturismo y son las propietarias de marcas de
aceite, para identificar qué motiva y estimula la actividad de estas empresas.
Los resultados son coincidentes (ver Tabla 5),
la motivación principal de los encuestados gira en torno a acrecentar la cuota
de mercado, de manera que la mayoría busca, en primer lugar, aumentar el prestigio
de las marcas oleícolas que comercializan para atraer nuevos clientes (64,28%),
como ya indicaban Duarte y Northcote (2010), con
respecto al oleoturismo como una actividad que permite mostrar sus productos a
los visitantes. En segundo lugar, diversificar su oferta hacia el ámbito
turístico (53,57%), aunque el 21,4% la señalan como primera prioridad y, por
último, generar prescriptores de marcas oleícolas (53,57%).
Tabla 5
Prioridad que otorga la empresa a los
siguientes objetivos en torno al oleoturismo
|
|
Aumentar el prestigio de las marcas oleícolas que
comercializa para atraer nuevos clientes |
Diversificar su oferta hacia el ámbito turístico |
Generar prescriptores de marcas oleícolas |
|
1ª prioridad |
18 |
6 |
4 |
|
2ª
prioridad |
4 |
15 |
9 |
|
3ª
prioridad |
6 |
7 |
15 |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
Además de estos objetivos, las empresas plantean
otros en torno al oleoturismo, como son los que a continuación se detallan: 1. Promocionar
su marca; 2. Formar al consumidor en el conocimiento de la elaboración del
AOVE, contacto directo; 3. Incrementar la riqueza del entorno; 4. Vender más
aceite; e. Fomentar la educación y la información; 5. Búsqueda de nuevos
canales de venta e internacionalización de la empresa, con fórmulas diferentes
de venta y promoción; 6. Dar a conocer la cultura y patrimonio; 7. Educar al consumidor
en el aceite; 8. Visitar el pueblo; 9. Mejorar las instalaciones; 10. Dar
prestigio a la empresa; 11. Alcanzar mayor difusión; y, 12. Situar el
oleoturismo como actividad cultural, siendo destino de visitas culturales.
A la hora de comercializar el aceite de oliva, la
empresa productora puede hacerlo de un modo directo o estableciendo canales y
redes de distribución, que favorezcan la colaboración y la interacción entre
actores. La Tabla 6, muestra los resultados de las empresas productoras y
vendedoras en este sentido, a quienes se les preguntó cómo comercializan el
aceite de oliva principalmente (realidad) y cómo desearían que se comercializara
(expectativa). Puede observarse que la principal vía de comercialización, es mediante
la venta directa y desean potenciar la misma a través de canales online,
y reducir la que realizan a través de la gran distribución y agentes distribuidores.
Tabla 6
Formas principales de comercialización del aceite de oliva.
Realidad y expectativa. N=28
|
Formas
de comercialización |
Realidad |
Expectativa |
|
A través de agentes
distribuidores |
15 |
11 |
|
A través de la gran
distribución |
15 |
9 |
|
Venta directa en almazara |
22 |
16 |
|
Canales Online |
15 |
16 |
|
Otro |
1 |
1 |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
A continuación, se describen los
resultados del bloque de respuestas sobre voluntad y compromiso de los
encuestados, puesto que este aspecto es fundamental para comprender su
implicación en la industria turística y su voluntad de colaboración con diferentes
actores.
En ese sentido, la Tabla 7 muestra que
los encuestados están bastante dispuestos a aplicar principios de
sostenibilidad en la gestión de su oferta oleoturística, como ya resaltaban Tregua,
et al. (2018), así como a aplicar estándares de calidad a estos procesos para
el desarrollo y gestión de sus propuestas oleoturísticas. La colaboración con
otros actores, siendo competidores, queda relegada a un cuarto lugar, aunque
muestran predisposición a ello. De hecho, el 100% de los encuestados estarían
dispuestos como empresa a formar parte de una red de investigación, promoción y
comercialización del oleoturismo.
Tabla 7
En base al éxito de su propuesta de
oleoturismo, en qué medida estaría la empresa dispuesta a... (Likert 1-7)
|
N=33 |
|
σ |
|
…Generar
y compartir información estadística con un carácter periódico, bajo una absoluta
confidencialidad |
4,64 |
1,962 |
|
…Adoptar
ciertos procesos característicos de la industria turística |
5,21 |
1,431 |
|
…Aplicar
estándares de calidad a estos procesos para el desarrollo y gestión de sus
propuestas oleoturísticas |
5,36 |
1,342 |
|
…Colaborar
con ciertos actores que, en principio, podría considerar competidores |
5,12 |
1,691 |
|
…Aplicar
principios de sostenibilidad en la gestión de su oferta oleoturística |
5,45 |
1,148 |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
En relación con la creación de una red, y
para comprobar su grado de interés e implicación, se les preguntó por la
posibilidad de que su empresa realizara una inversión periódica con el objetivo
de alcanzar sus fines oleoturísticos a través del desarrollo de esta red. Sin
embargo, las respuestas no fueron tan unánimes, aceptando esta posibilidad el
60,6% de los encuestados (20) y rechazándola el otro 39,4% (13).
En términos monetarios, la Tabla 8
muestra la cantidad que estarían dispuestas a invertir las empresas al año en
dicha red de investigación, promoción y comercialización del oleoturismo. Puede
observarse que la mayoría prefiere invertir la mínima cantidad posible.
Tabla 8
Cantidad que estarían dispuestas a
invertir las empresas al año en una red de investigación, promoción y
comercialización del oleoturismo
|
Importe |
No. |
% |
|
< de
1000€ |
14 |
70 |
|
Entre
1000€ y 3000€ |
4 |
20 |
|
Entre
3000€ y 5000€ |
2 |
10 |
|
≥ de
5000€ |
0 |
0 |
|
Total |
20 |
100 |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
A continuación, se les preguntó, ya no por la
disposición a establecer una red organizada, sino simplemente por su predisposición
a colaborar con diferentes agentes para el desarrollo y éxito de su oferta
oleoturística. Los resultados se reflejan en la Tabla 9. Las empresas encuestadas
muestran mayor disposición para colaborar con la administración pública y otros
productores turísticos del entorno, que no sean considerados competencia. Sin
embargo, la posibilidad de cooperar con otros productores oleícolas es la que
menor interés despierta, al identificarlas como competidores directos, aunque
con elevado grado de disposición, al mostrar una valoración media próxima a 5.
Tabla 9
Disposición de las empresas a colaborar
con los siguientes actores para el desarrollo y éxito de su oferta oleoturística. N=33
|
Actores |
|
σ |
|
Otros
productores oleícolas |
4,88 |
1,781 |
|
Otros
productores turísticos del entorno (restaurantes, hoteles, transporte…) |
6 |
1,199 |
|
Empresas
de otros sectores |
5,15 |
1,642 |
|
Operadores
turísticos |
5,91 |
1,422 |
|
Agencias
de viaje |
5,97 |
1,468 |
|
Centros
universitarios y de investigación |
5,91 |
1,234 |
|
Administración
pública (ayuntamientos, Diputación, comunidad autónoma…) |
6,09 |
0,914 |
|
Población
local |
5,63 |
1,220 |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
Al centrar las preguntas en el mercado oleoturístico, de nuevo, ningún actor del mercado oleoturístico recibe valoraciones inferiores a 4,5 al evaluar
la importancia de la colaboración con estos, lo que evidencia, en cierta medida,
la concienciación de las empresas oleoturísticas sobre
la importancia de colaborar con el resto de actores para el éxito de su oferta
(Arikan, 2017; Arıkan y Çeken, 2017)
Los encuestados consideran fundamental la
colaboración con otras empresas turísticas (que no sean empresas oleoturísticas,
ni oleícolas, que quedan relegadas a las últimas posiciones) y con los turistas.
Las universidades y centros de investigación, son consideradas como aliadas en
su desarrollo oleoturístico, dándoles la tercera posición según su valoración (ver
Tabla 10).
Tabla 10
En qué medida consideran las empresas
importantes la colaboración con los siguientes actores para el desarrollo del
oleoturismo (Likert 1-7)
|
Actores |
|
σ |
|
Otras
empresas oleoturísticas |
5,15 |
1,716 |
|
Otras
empresas oleícolas |
4,58 |
1,937 |
|
Otras
empresas turísticas |
5,64 |
1,388 |
|
Empresas
de otros sectores |
4,91 |
1,646 |
|
Población
local |
4,97 |
1,630 |
|
Universidades
y centros de investigación |
5,27 |
1,625 |
|
Turistas
|
5,67 |
1,384 |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
Sin embargo, con respecto a otros oferentes de oleoturismo (ver Tabla 11), las empresas encuestadas tienen
claro que debería existir una mayor colaboración en proyectos conjuntos
(81,81%) y que son colaboradores necesarios para competir en un mundo
globalizado, descartando que sean competidores y nunca se pondrán de acuerdo
(3,03%).
Tabla 11
Con respecto a otros oferentes de
oleoturismo, las empresas consideran que… (Respuesta múltiple)
|
|
No. |
|
Debería
existir una mayor colaboración en proyectos conjuntos |
27 |
|
Ellos
no tienen ni idea y por eso fracasarán, antes o después |
1 |
|
Ofrecen
algo excepcional y mi empresa debe copiar la idea |
1 |
|
Ellos
llevan más tiempo que mi organización ofreciendo oleoturismo, pero mi empresa
ofrece algo mejor en algunos aspectos |
5 |
|
Ellos
poseen ventajas competitivas importantes |
4 |
|
Ellos
son colaboradores necesarios para competir en un mundo globalizado |
11 |
|
Ellos
son competidores y nunca nos pondremos de acuerdo |
1 |
|
Otro |
0 |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
A la hora de establecer los roles de
cada actor en materia de colaboración para la creación del producto oleoturístico,
los encuestados, en su mayoría, piensan que ellos mismos (75,8%), junto con las
administraciones públicas (Diputación en un 75,8%, Ayuntamientos en un 66,67% y
Junta de Andalucía con un 66,6%) deberían asumir el liderazgo del proceso.
Otorgan, sin embargo, un papel secundario, aunque con menor consenso, a otros
oferentes: Los turistas, los centros de estudio e investigación y la población
local (ver Tabla 12).
Tabla 12
Actitud que debe adoptar cada uno de los
siguientes actores en cuanto a la creación del producto oleoturístico
|
Actores |
Debe asumir el liderazgo del proceso |
No debe liderar, sino seguir a quien lidera el
proceso |
Debe permanecer indiferente/ pasivo |
|
Su empresa |
25 |
8 |
0 |
|
Otros oferentes de oleoturismo |
15 |
16 |
2 |
|
Diputación Provincial |
25 |
6 |
2 |
|
Operadores turísticos |
17 |
14 |
2 |
|
Junta de Andalucía |
20 |
13 |
0 |
|
Turistas |
15 |
17 |
1 |
|
Ayuntamiento donde se
encuentra su oferta oleoturística |
22 |
10 |
1 |
|
Otros organismos (Asociación
Española de Municipios del Olivo, Consejo Oleícola Internacional…) |
17 |
15 |
1 |
|
Centros de estudio e
investigación |
15 |
17 |
1 |
|
Población local |
11 |
17 |
5 |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
Respecto a la actitud que consideran los
encuestados que deben adoptar los distintos actores en materia de colaboración
para la promoción y comercialización del producto oleoturístico, sí que piensan
que el liderazgo debe ser asumido de un modo conjunto entre su propia empresa
(81,8%), otros oferentes del oleoturismo (66,7%), el sector público (Diputación
en un 78,8%, Ayuntamientos en un 66,7% y Junta de Andalucía con un 75,7%) y los
operadores turísticos (69,7%) (ver Tabla 13).
Tabla 13
Actitud que consideran las empresas que
debe adoptar cada uno de los siguientes actores en cuanto a la promoción y
comercialización del producto oleoturístico
|
Actores |
Debe asumir el liderazgo del proceso |
No debe liderar, sino seguir a quien lidera el
proceso |
Debe permanecer indiferente/ pasivo |
|
Su empresa |
27 |
6 |
0 |
|
Otros oferentes de
oleoturismo |
22 |
8 |
3 |
|
Diputación Provincial |
26 |
4 |
3 |
|
Operadores turísticos |
23 |
8 |
2 |
|
Junta de Andalucía |
25 |
7 |
1 |
|
Turistas |
13 |
18 |
2 |
|
Ayuntamiento donde se
encuentra su oferta oleoturística |
22 |
9 |
1 |
|
Otros organismos (Asociación
Española de Municipios del Olivo…) |
16 |
16 |
1 |
|
Centros de estudio e
investigación |
15 |
16 |
2 |
|
Población local |
9 |
21 |
3 |
Fuente: Elaboración propia, 2021.
Por último, se realizaron una serie de
preguntas para conocer la realidad de la colaboración de las empresas estudiadas
con otros actores. El 57,57% de los encuestados (19) mantienen acuerdos de
colaboración en materia de oleoturismo con otras organizaciones, siendo ésta
estable en un 75% de los casos (un 43% del total). Se trata de una colaboración
que habitualmente inicia la propia empresa (75%) y está basada, en un 65% de los
casos, en acuerdos y convenios formales, siendo el resto de carácter verbal.
Asimismo, las empresas participantes, en una
sección de respuestas libres para indicar otras cualidades no contempladas de
la colaboración de su empresa con otras organizaciones en materia oleoturística,
destacaron que: “En algunos aspectos cuesta trabajo conseguir convencer a otros
de la necesidad de colaborar para desarrollar proyectos conjuntos beneficiosos
para ambas partes, debido a la falta de políticas colaborativas”.
Conclusiones
El oleoturismo, es una forma de turismo que se enmarca en el
turismo rural, agroturismo, gastronómico, comunitario, e, incluso, dentro del
turismo industrial, a través del cual se profundiza en la cultura del olivar y
todo lo relacionado con el proceso de extracción, propiedades y empleo del
aceite de oliva.
Así, la cooperación
y colaboración entre actores es fundamental para abordar los problemas que
surjan a lo largo del desarrollo turístico sostenible, a través de un proceso
flexible y dinámico, de manera que las partes interesadas coloquen en común
conocimientos, experiencia, capital así como recursos, y entre todas puedan
enriquecerse de esa puesta en común.
En ese
sentido, el presente estudio ha permitido caracterizar a las empresas pioneras
en el desarrollo del oleoturismo, además de conocer su compromiso, voluntad y
realidad en materia de colaboración y cooperación con el resto de partes
interesadas así como agentes del mercado oleoturístico.
Las
empresas encuestadas son en su mayoría productoras y comercializadoras de
aceite de oliva, cuyos objetivos principales giran en torno a la meta de
“vender más”. La formación y participación en redes de colaboración y la
cooperación con otros actores, no entra dentro de sus objetivos principales e
inmediatos, aunque sí la tienen en alta consideración.
A la hora
de comercializar el aceite de oliva, apuestan por la venta directa in situ
u online. No prestan atención suficiente a la posibilidad de trabajar
con agentes o redes de distribución de sus productos, que favorezcan la
colaboración o el trabajo integrado inter o intrasectorial.
Respecto a
la realidad en materia de relaciones estables de colaboración con otros agentes
por parte de las empresas encuestadas, no se trata de una práctica extendida en
la mayoría de éstas (43%). Destacan la dificultad para convencer a las demás
partes de los beneficios de esta integración.
Ciertamente,
son los propios encuestados los que muestran disposición a la colaboración,
pero con ciertos matices. En primer lugar, ésta no se encuentra entre sus
prioridades más inmediatas y su predisposición para invertir económicamente en
redes de colaboración, participación o comercialización del oleoturismo es
mínima. Además, para ellos, la colaboración con otros actores se centra,
principalmente, en el sector público, otros productores turísticos (no
competidores) y operadores, lo cual conlleva que deseen asumir el liderazgo de
la colaboración entre actores de la mano del sector público. Finalmente, la
población del destino apenas es considerada como un actor al que deben tener en
cuenta.
A modo de
resumen, puede decirse que, en materia de colaboración entre las partes
interesadas del mercado oleoturístico, las empresas con mejor posicionamiento
en esta actividad necesitan información, formación e incentivos, para
desarrollar el oleoturismo a través de la participación entre actores, sin
excluir ni relegar a ninguno: Productores de aceite de oliva, tejido empresarial
del destino, sector público y la población.
Una
sociedad rectora, como señalan Tregua, et al. (2018), es fundamental en este sentido,
de manera que impulse a las empresas oleoturísticas a la colaboración sin prejuicios
y con decisión así como ayude a superar las debilidades y amenazas con las que
se encuentran, apoyándose en las fortalezas de cada una de ellas y las
oportunidades del mercado.
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* Profesora Ayudante Doctor en el Departamento de
Economía Financiera y Contabilidad y miembro del Laboratorio de Análisis e
Innovación Turística (LAInnTUR) en la Universidad de
Jaén, España. E-mail: ihidalgo@ujaen.es ORCID: https://orcid.org/0000-0002-0914-5084
** Estudiante de Doctorado y colaborador en el
Laboratorio de Análisis e Innovación Turística (LAInnTUR)
en la Universidad de Jaén, España. E-mail: jcasado@ujaen.es ORCID: https://orcid.org/0000-0003-1250-1534
*** Profesor Titular en el Departamento de
Economía y Director del Laboratorio de Análisis e Innovación Turística (LAInnTUR) en la Universidad de Jaén, España. E-mail: jipulido@ujaen.es ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9019-726X
Recibido: 2020-12-05 · Aceptado: 2021-02-22