Revista de Ciencias Sociales (RCS)
Vol. XXX, Núm. 3,
julio-septiembre 2024. pp. 504-516
FCES - LUZ ● ISSN: 1315-9518 ● ISSN-E: 2477-9431
Como citar: Pérez. W. W. O.,
Díaz, R. A., D’angelo-Panizo, M. D. C. y Obando, E. C. (2024). Marketing
relacional en entidades financieras: La fidelización emocional del cliente como
propósito de gestión. Revista De Ciencias Sociales, XXX(3),
504-516.
Marketing relacional en entidades financieras: La fidelización
emocional del cliente como propósito de gestión
Pérez Mendoza, Weis Weiller Osmar*
Díaz Fernández, Romy
Angélica**
D’angelo-Panizo, María Del
Carmen***
Obando Peralta, Ena Cecilia****
Resumen
En el contexto actual,
la atención al cliente, la adaptación a los cambios tecnológicos, el marketing
digital, la gestión emocional, así como la fidelidad de los clientes, se han
convertido en temas de interés para el área financiera, lo que proporciona un
valor agregado en los estándares de excelencia y de resolución de problemas
puntuales. En virtud de lo anterior, el artículo establece como objetivo
analizar las estrategias de marketing relacional integradas en la gestión
emocional del cliente. Se trata de una investigación de tipo cualitativa,
apoyada en el método de revisión hermenéutico-documental. Entre los principales
resultados se evidencia la relevancia en la prestación de servicios de calidad,
la necesidad de inversión tecnológica, el papel del marketing para la captación
de clientes y para garantizar la fidelidad de los mismos, la importancia de la
gestión emocional para influir en la toma de decisiones de los clientes, entre
otros aspectos. Se concluye en la relevancia de construir lazos de confianza
entre el cliente y la entidad financiera, promoviendo la cultura de servicio,
fidelización e interdependencia.
Palabras clave: Marketing relacional; atención al
cliente; entidades financieras; fidelidad; gestión emocional.
Relationship marketing in financial institutions: Emotional customer
loyalty as a management objective
Abstract
In the current context,
customer service, adaptation to technological changes, digital marketing,
emotional management, as well as customer loyalty, have become topics of
interest for the financial area, which provides added value in the standards of
excellence and resolution of specific problems. Based on the above, the article
aims to analyze the relational marketing strategies integrated into customer
emotional management. This is a qualitative research, supported by the
hermeneutic-documentary review method. Among the main results, the relevance of
providing quality services, the need for technological investment, the role of
marketing in attracting customers and ensuring their loyalty, the importance of
emotional management to influence customer decision-making, among other aspects,
are evident. It concludes on the relevance of building bonds of trust between
the customer and the financial institution, promoting the culture of service,
loyalty and interdependence.
Keywords: Relationship
marketing; customer service; financial institutions; loyalty; emotional
management.
Introducción
El marketing es la generación y captación del valor
del cliente. Esta actividad tiene como función ocuparse del cliente, más que
del negocio; se trata de la gestión de relaciones redituables con los mismos y de
atraer nuevos consumidores mediante mensajes, para sumar valor y conservar a los
actuales mediante la atención de calidad para la entera satisfacción (Kotler y Armstrong,
2017; Álvarez y Zulueta, 2021). En las
entidades financieras, cualquiera que sea su tipo: Bancos, cooperativas de
ahorro, fondos de ahorro, cajas financieras u otras, administran recursos de
terceros, ha de existir una relación que procure estrategias para crear
vínculos entre si y obtener buenas relaciones a largo plazo (Miranda,
Santamaría y Guerrero, 2022), basadas en fortalecer los apegos duraderos y además
generar confianza para el logro de la fidelidad.
La evolución de las formas y sistemas de compras, han modificado
también la manera en que los clientes deciden la adquisición de un producto o
servicio, en la actualidad se está requiriendo contacto personal con el
proveedor ofertante, además de comodidad en el acto. En la actualidad, el marketing, exige que haya una relación
entre los actores que sea ágil (Kalaignanam et al., 2021).
Desde esta perspectiva, las entidades financieras,
cuya misión es interactuar con el cliente, promueven un marketing
relacional, enfocado en la cultura y el contexto del
cliente, también en los beneficios funcionales del servicio que prestan -intermediación
financiera- los cuales, en ocasiones, no son efectivos en las nuevas tendencias
del mercado (Sabogal y Rojas-Berrio, 2020), más bien se debe revisar la
atención personalizada con calidad, generando afectos sensoriales y
emocionalidades en el cliente.
A efectos de enumerar algunos
elementos que entran al complejo mundo de las decisiones de compra de productos
o servicios, en la actualidad las preocupaciones ambientales y las cuestiones
sociales están cada vez más vinculadas al marketing (Thomas, 2020; Saldaña et al., 2023). Por otra parte, los cambios
globales, con la entrada masiva de tecnología en lo rutinario, está suponiendo
diferentes formas de mercadear, donde las estrategias de las
empresas y sobre todo de entidades financieras, se encuentran subsumidas en la
nueva modalidad de marketing digital (Alonso, 2019).
Basándose
en lo anteriormente expuesto, este estudio tiene como objetivo analizar las estrategias de marketing relacional integradas en la gestión emocional del
cliente, apoyándose en el método hermenéutico-documental. El propósito es
lograr su captación y fidelización a largo plazo, incentivando su participación
activa en el proceso de atención personalizada.
1.
Marketing y
servicios financieros
Uno
de los objetivos fundamentales que se encuentra circunscrito en la misión de
una entidad financiera es el buen servicio al cliente. El personal que se
encarga de la atención a clientes debe desbordar altruismo, cortesía
y ética hacia el atendido, mientras se lleva a cabo el proceso y, a la vez, demostrar
empatía, enmarcada en atender cualquier solicitud de manera eficiente (Romani,
Romani y Roque, 2023).
Por
esta razón, las entidades financieras requieren de personal altamente preparado
que, si bien los servicios financieros en la actualidad son digitales, todavía
las brechas de inclusión tecnológica bancaria son altas (Mejía y Azar, 2021); por tanto, las entidades financieras deben atender personalizadamente
las barreras que pueden dificultar el uso de los servicios
financieros digitales.
Las
entidades financieras han de atender como propósito primigenio corporativo los
constantes cambios globales, de allí que deben ser organizaciones que utilizan
y actualizan constantemente el marketing para llegar al cliente. En opinión de Wichmann et al. (2022), las
instituciones tienen que complementarse con otras entidades, para sobrellevar
las complejidades, optando por mayor simplicidad en los procesos, utilizando
tecnologías de vanguardia que sean adaptables a los contextos locales.
Progresivamente, las entidades han de enfocarse en la inclusión financiera
desde la perspectiva del acceso, uso y calidad del servicio (Ferraz y Ramos, 2018; Anaya, Buelvas y Romero, 2020). En otras palabras, el acceso está
ligado a la oferta de servicios financieros, con una especificación determinada
del uso de cada uno y la eficiencia del servicio para el buen desempeño
organizacional.
Los servicios financieros, son herramientas ofrecidas
por entidades financieras para satisfacer necesidades de los clientes, tales
como: Financiación, ahorro o
inversión de la sociedad, que permiten a los individuos y las
empresas cuidar su patrimonio, realizar eficientemente transacciones
económicas, tomar decisiones de ahorro y financiar sus planes de consumo e
inversión (Escalera-Chávez, Tejada-Peña y García-Santillán, 2017). Los
servicios financieros, son ofrecidos a los potenciales usuarios a través de marketing y modelaje de eficiencia
organizacional. Un estudio realizado por Cárdenas
y Reyna (2019), demostró que las estrategias de marketing digital son las más efectivas para
captar la atención de clientes sobre todo los millennials, aquí se sustenta el acelerado uso actual de redes
sociales para tales fines.
De hecho, en pleno
desarrollo del siglo XXI, muchas de las actividades productivas, sociales,
recreativas y comunicacionales que ejecuta el ser humano, se realizan en las
denominadas redes sociales, recibiendo la denominación de generación Web 2.0. (Vilca-Apaza,
Sosa y Mamani-Mamani, 2022). El marketing como estrategia de venta y atracción,
se utiliza en todo tipo de negocios, solo que la estrategia varía de acuerdo a
los claros objetivos funcionales diferenciados de acuerdo al tipo de empresa (Herrera,
2018). De acuerdo con Cornejo (2019), las pretensiones de vinculación
del cliente, es una de las acciones más importantes y de mayor influencia en la
competitividad de las empresas, su aplicación forma parte de un proceso
decisional de base participativa que incorpora
interacciones políticas, rasgos culturales y factores económicos complejos en
una organización financiera.
Debido a esta
complejidad existen varios tipos de marketing,
pudiendo ser de servicios, relacional, turístico, de influencia, mix, neuromarketing,
emocional y otros tipos. Las entidades financieras no escapan a esta situación,
requieren de primera línea marketing para aumentar la demanda de sus productos y servicios,
acompañadas de estrategias eficaces en sus operaciones para complacer a los
clientes en el mercado, el cual es intensamente competitivo (Jyothi, Pathan y Sekha, 2022).
Los
servicios financieros de estas organizaciones constituyen la punta de lanza de
sus ventas, estando vinculados a su crecimiento y permanencia. Dado
que los clientes de entidades financieras no solo necesitan de gestión
oportuna, sino que también requieren acciones para satisfacer los servicios
emergentes, necesitan crear condiciones por medio del marketing de
servicios para la fidelización (Acuña y
Evangelista, 2021), basados en el respeto, el interés, factores de
influencia y el valor del cliente.
Por lo tanto, en un
mercado financiero cada vez más competitivo y en constante evolución, el
servicio al cliente es indispensable para garantizar el natural
desenvolvimiento del mismo. El servicio
al cliente procura el crecimiento y permanencia del mercado financiero, a la
vez que las organizaciones adoptan el marketing
como herramienta estratégica, cuyo fin es satisfacer las dinámicas cambiantes
de los clientes. En el caso del marketing
digital, promueve la inclusión financiera y el enfoque de fidelización, como
elementos clave para asegurar el éxito en los entornos cambiantes.
2.
Fidelidad del cliente de entidades financieras
La
pandemia sanitaria del Covid-19, trajo consigo impactos importantes en la
atención al cliente de manera presencial en entidades financieras; sin embargo,
estas implementaron medidas de bioseguridad y la
tecnología como herramienta de atención en línea al público para realizar sus
transacciones financieras, por lo que el nivel de satisfacción al cliente
estuvo en entredicho en sus pasos iniciales (Arias
y Valdivia, 2021). Si bien, la calidad del servicio es el primer parámetro que
incide en la satisfacción del cliente, solo las grandes y poderosas
organizaciones cuentan con recursos suficientes para aplicar tecnologías
amigables con el cliente, por lo que existe una relación entre inversión,
calidad, satisfacción y lealtad de los clientes en el sector de servicios
financieros (Ramírez-Asís, Maguiña-Palma y Huerta-Soto, 2020).
El
valor percibido del servicio y la fidelidad están estrechamente vinculados, el
cliente evalúa el costo del servicio o producto y lo compara con los beneficios
que recibe, existe una sinergia entre equidad, por lo tanto, las transacciones
y servicios financieros deben ser justos, equitativos, que agreguen valor para
que tenga un impacto positivo en la lealtad del cliente (Forero-Molina y Neme-Chaves,
2021). El marketing mix hace referencia a la creación e
intercambio del producto o servicio del banco destinado a lograr la
satisfacción del usuario, siendo este entendido como el conjunto de acciones y tácticas de la entidad enfocadas
en lograr el éxito de un producto o servicio específico, desde su desarrollo
hasta su llegada al cliente con intensidad, bajo el enfoque de producto,
precio, distribución y promoción (Calderón,
2023), estas variables tienen un impacto significativo en la lealtad del
cliente.
Tres elementos
importantes juegan un rol complementario de primer orden para lograr la
fidelidad del cliente en entidades financieras, uno, la imagen visual
corporativa, su apariencia e imagen que recrea identidad visual, esta incluye
infraestructura, limpieza, logos, imagen web,
color, líneas, formas y espacialidad, se usan a objeto de lograr con ello la
fácil identificación y confianza del cliente generando una identidad visual
amigable (Sanz, Ortiz y Romero-Rodríguez, 2023).
Otro elemento es la educación financiera del cliente a fin de mejorar las habilidades digitales y comunicacionales,
esto está vinculado al diseño de productos que tenga en cuenta las capacidades
del cliente y fuertes salvaguardas del consumidor, para garantizar que los
clientes se beneficien del acceso financiero (Ansar, Klapper y Singer, 2023). El tercer elemento es la gestión de atención al
cliente, son las asesorías y prestación del servicio.
Los tres elementos
están asociados a un mejor rédito de interdependencia, que resulta en mayores ingresos de clientes que en
futuro desearan sentirse protegidos. Buscan protección de sus recursos
obtenidos en la relación entre la calidad y satisfacción, parámetros que están
vinculados en niveles significativos (Vilca, Vilca y Armas, 2021). Estas
caracterizaciones posibilitan una diferenciación en el marketing que se ejecuta en las entidades
financieras, puesto que la confianza y lealtad con el cliente son mutuas, por
tanto, se deberán ejecutar acciones de endomarketing, generando así comunicación eficiente para construir valor en el
usuario; y postmarketing,
para que las conquistas se mantengan de manera permanente (Flores, 2011),
haciendo que el cliente siga una tendencia a la fidelidad a mediano y largo
plazo.
En contraste con las
ideas anteriormente expresadas, la fidelidad del cliente se ve moldeada por la
combinación de diversos factores, que van desde la adaptación tecnológicas
hasta la gestión en la atención. En medio de escenarios convulsos, la pandemia
Covid-19 aceleró la adopción de medidas digitales y la búsqueda de equidad en
las transacciones financieras, mejorando significativamente la relación entre
diversas categorías, como son la inversión, calidad y lealtad del cliente. En
medio de ello, la imagen corporativa, la educación financiera y los procesos de
gestión de atención al cliente, permiten cultivar la fidelidad a largo plazo,
lo que hace imprescindible que las entidades financieras asuman estos elementos
como estrategias integrales de Marketing
y como medios para mantener la fidelidad del cliente, mediante relaciones
duraderas y beneficiosas.
3. Técnicas
de Marketing relacional
La
gestión de las relaciones con el cliente, en ingles denominada Customer Relationship Management, ha
cobrado una importancia superlativa en las corporaciones financieras, su valor
es impulsado por la cercanía con el cliente. En consonancia con lo anterior,
muchos gerentes y planificadores dan prioridad a generar
estrategias y tácticas exitosas, para lograr la satisfacción del cliente
mediante una relación comunicacional con él, que al final se traduce en un stakeholder aliado con tendencia a ser
un cliente fidelizado (Fhon, 2022).
De
acuerdo a los postulados de Gómez y Uribe (2016), el marketing relacional (MR) impulsa la implementación
de estrategias capaces de identificar los tipos de consumidores, sus costumbres
culturales, para establecer canales de comunicación, para luego brindar una
atención acorde a sus exigencias, logrando así altos índices de satisfacción y fidelidad.
En la actualidad una de las herramientas de promoción
y publicidad más efectivas en el campo de las ventas, es el marketing digital, cuya accesibilidad es
masiva, comúnmente utilizando las redes sociales para promocionar productos y
servicios, además es universalmente requerida (Noviana y Sri, 2020). La
naturaleza ecosistémica de las entidades financieras es una relación con el
cliente, puesto que su gestión se basa en el contacto directo personal o vía online, siendo esta característica una actividad
orientada a construir relaciones mutuas. Por ello, el marketing relacional en entidades financieras se
fundamenta en los tipos de beneficios: Sociales, de trato especial, cualificación,
personalización, confianza y comodidad (Talaya et al., 2000), estas
variables apuntan a relaciones de intercomplementariedad permanentes a largo
plazo.
El trato personalizado, es
la punta de lanza del marketing relacional, en sí, permite mejorar la
calidad del servicio recreando condiciones para la permanencia a largo plazo,
este modelo de
atención es tanto para clientes internos, como externos (Salazar, Salazar y Guaigua, 2017). La retención del cliente
en una entidad financiera implica reducción de costos asociados, puesto que, en
el mercado financiero, es común gestionar a clientes ya establecidos a objeto
de no perderlos, que captar nuevos clientes (Gonzales y Rojas, 2019). En el
proceso de atención durante la gestión bancaria o financiera, es importante
establecer múltiples canales de comunicación con el cliente, anticipando
necesidades que permitan tomar medidas de inmediato, de allí que la flexibilidad
del servicio bancario es útil para la fidelización del cliente.
Es que en un sentido muy amplio el marketing relacional es propicio para
aplicar por entidades financieras según su tipo de actividad, de hecho, así
como el marketing en toda su
expresión es una ciencia que estudia el comportamiento humano, que busca un
intercambio relacional para obtener valor en sus operaciones, siendo el tipo
relacional el más utilizado en entidades financieras.
Permite las
relaciones a largo plazo, de manera personalizada, es directo al cliente,
agrega valor y es de cooperación mutua (Vértiz,
2019). Se considera este tipo de gestión como un acto de marketing, pues, busca que la entidad genere solución a las
inquietudes de los clientes. No obstante, muchas entidades financieras –en
ocasiones- no brindan soluciones a sus clientes (Cáceres y Kohatsu, 2021).
La
premisa fundamental en la fidelización del cliente bancario, cooperativa o
entidades de ahorro y préstamo, es generar confianza durante la gestión
financiera, puesto que los clientes se encuentran en una
relación vinculante entre el marketing
relacional, la fiabilidad de los procesos de gestión, la confiabilidad y la
generación de confianza, elementos de suma importancia cuando se administran
datos y recursos financieros por terceros (Gómez, 2022), en realidad es una sensación de
resguardo de información y dinero.
Una
aseveración de interés en la aplicación del marketing
relacional, es la necesidad de explorar bien las diferencias culturales y
etarias de los clientes (Appel et al., 2020),
puesto que, en la actualidad el marketing
es mayormente de carácter digital y hace presencia en las redes sociales y la web; por ende, se debe considerar hacia dónde se dirige el contexto de los clientes.
Lo
anterior devela que las relaciones con el cliente, especialmente en el ámbito
financiero, se han convertido en un elemento esencial para la sostenibilidad organizacional.
Las entidades financieras pueden cultivar relaciones duraderas con sus
clientes, basadas en la confianza recíproca, la personalización en la atención
y la calidad del servicio. En un mundo digitalizado, el uso estratégico del marketing se convierte en una
herramienta para llegar a los clientes por medio de múltiples canales,
incluyendo las redes sociales y la web.
Por esta razón, resulta necesario adaptarse a las necesidades y expectativas
cambiantes de los clientes, reconociendo la importancia de la diversidad.
4. Gestión
emocional del cliente financiero
Las organizaciones que gestionan clientes como uno de
sus activos más preciados, son por lo general exitosas, más aún, cuando se
trata de entidades financieras que trabajan con dinero de los clientes. En este
sentido, los procesos y sistemas adecuados para gestionar clientes o stakeholders externos cumplen la entera
satisfacción de estos, permitiendo incrementar la
fidelidad, confiabilidad y crear valor de compra de productos y servicios (Zambrano, 2020). Cuando estas aseveraciones ocurren,
mueven la personalidad y emocionalidad del cliente, por ello, un
problema a enfrentar en las entidades financieras es, como innovar humana y
emocionalmente para destacar en el mercado para construir una conexión
emocional con el cliente (Cortez, 2021), comenzando con la construcción de
servicios a partir de la vinculación descrita.
Entre los aportes parciales de solución para la situación
planteada está en el branding emocional,
que ejecuta un conjunto de acciones relacionadas con el posicionamiento, el
propósito y los valores de los servicios financieros influyendo emocionalmente
en las decisiones de compra de los clientes. En la actualidad estudios han
demostrado que la sensibilidad emocional del consumidor ante ciertas campañas
de ventas de productos y servicios, activa la función cerebral de las neuronas
espejos (Madé-Zabala, 2019). Aquí nace el neuromarketing, el cual es considerado por muchos
investigadores como una metodología alternativa de investigación de mercados a
las técnicas convencionales de marketing (Monge
y Fernández, 2011), con la
finalidad de lograr satisfacer las necesidades cambiantes del consumidor (Ore, Ccama y Armada, 2022), de momento la publicidad emocional es considerada parte del neuromarketing.
El marketing relacional debido a su práctica
personalizada, influye emocionalmente en las decisiones de los clientes de
entidades financieras, puesto que, las personas compran
o adquieren un servicio con relación a sus necesidades emocionales y espirituales.
Esta afirmación prioriza el modelo de gestión relacional para las instituciones
financieras, pues, se trata de entrar en la mente del cliente emocionalmente (Rodríguez y Silva, 2022), que, si se hace permanentemente,
es ideal para mantener una sólida vinculación al negocio.
Es
conveniente entender que los clientes diferencian cada una de las estrategias
competitivas aplicadas por el sector (Mahecha, López y Socarras, 2019). No obstante, cuando los clientes internos de las
entidades financieras están satisfechos, tienden a atender personalizadamente a
los clientes externos, generando emocionalidad en los mismos.
La co-participación del cliente en la gestión financiera es
tendencia mundial a partir de las últimas dos décadas; es decir, que los
responsables de gestión en las instituciones financieras aceptan el compromiso
del cliente, pues, este genera un efecto positivo en la co-creación de valor en
los servicios financieros (Cuadrado, Terranova y
Meza, 2023). Es notorio que la calidad de la atención personalizada en
entidades financieras, promueve la gestión de calidad organizacional (Espinoza
y Rodríguez, 2023), aun si la entidad no está certificada por algún organismo
competente. Pese a esto, el enfoque planteado
permite dar los primeros pasos en proceso de certificación de calidad, donde
los clientes internos y externos juegan un rol de primera línea.
Existen dos elementos importantes que contribuyen a la
gestión emocional del cliente en las instituciones financieras, uno, es
relacionado con el fácil uso y acceso a los servicios financieros mediante
plataformas tecnológicas automatizadas, puesto que, la
transformación digital es una tendencia popular cada vez mayor que no puede ser
ignorada para ejercicios de marketing
ligado a la gestión del cliente, donde las herramientas como la inteligencia
artificial facilitan el monitoreo remoto, manejo de big data e interactividad con los clientes (Papathomas y Konteos,
2023). El otro elemento lo constituye el marketing social, que promueve
la comunicación y a la vez beneficia a las comunidades (Da Cunha, 2023), en sí, la elección de la entidad, de sus servicios
y productos financieros –en ocasiones- dependerá de la responsabilidad social
que una determinada entidad asume como ofrecimiento al cliente.
Muchos
especialistas utilizan Sistemas de Información de Marketing (SIM), los cuales son una red de equipos,
personal, infraestructura digital y tecnologías de comunicación interconectados
que recopila, clasifica, analiza, almacena y coloca a disposición información
útil para el marketing (Ethim et al., 2023). Estos sistemas pueden manejar
los rasgos culturales distintivos de cada grupo de clientes. Además, sobre esta
base se ejecuta la gestión emocional del mismo.
Por lo tanto, el marketing
social se aplica en sistemas para generar nuevos clientes, creando valor
agregado mientras mejora la responsabilidad social de la entidad. Esto incluye
la creación de conciencia ecológica e introducción de pautas para mejorar
socialmente la población (Calanchez et
al., 2023;
Saldaña et al., 2023). De esta manera, ocurren cambios en comportamientos y
conductas de los nuevos clientes desde un enfoque basado en la visión de la
entidad financiera.
Para la gestión emocional del cliente en las entidades
financieras, resulta útil utilizar el marketing emocional a objeto de movilizar al cliente su potencial,
a través de la sensorialidad de sus sentimientos o sensaciones (Ortegón-Cortázar y Gómez, 2016; Tinoco-Egas, Juanatey-Boga y Martínez-Fernández, 2019),
para que sus actitudes se inclinen por el servicio o producto que se ofrece,
por ello, es necesario descubrir «lo que piensa» el cliente potencial, que
reconocer «lo que dice que piensa» (Restrepo et
al., 2022).
El marketing emocional procura dar respuesta a
las nuevas exigencias contextuales y conductuales de los clientes, a objeto de
recrear una relación duradera con el mismo, pues, no solo consiste en predecir
y satisfacer sus necesidades, sino en construir relaciones afectivas con los
clientes, como base para la fidelidad (Tocas,
Uribe y Espinoza, 2018), de allí que los componentes emocionales, como
la equidad, la experiencia y el reconocimiento sean las bases que sustentan las
relaciones, más que el producto en sí.
En
síntesis, las organizaciones financieras han de comprender la relevancia de la
gestión emocional, como elemento prioritario para la construcción de relaciones
duraderas. En otras palabras, la innovación emocional se convierte en un punto
clave, donde el neuromarketing y el branding emocional pueden llegar a
influir en la toma de decisiones de los clientes, además, la transformación
digital impulsa la gestión emocional, propiciando el acceso a servicios
financieros, a la vez que se promueve la responsabilidad de las instituciones
financieras.
Conclusiones
El modelo de marketing relacional
en las entidades financieras permite involucrar la gestión del cliente en el sistema
organizacional como proceso de
trabajo, genera –por transversalidad- sensación y operacionalidad de excelentes
servicios financieros de calidad. Los servicios como: Financiación, ahorro, transacciones, formas de pago y de
inversión entre otros instrumentos financieros, son considerados recursos
operaciones de co-responsabilidad del cliente. Esta co-participación constituye
un elemento importante para el ejercicio del marketing relacional, que ha de ser complementada
con tres elementos para iniciar el proceso de fidelización del cliente a largo
plazo: Imagen visual corporativa, educación financiera del cliente por medios digitales
y publicitarios, y gestión personalizada del cliente.
Todo esto, sumado a la confiabilidad de los procesos
bancarios, fomenta la construcción de confianza entre
el cliente y la entidad financiera. Este enfoque se centra principalmente en el
uso de sistemas de información, promoviendo una cultura de servicio que busca
la fidelización del cliente y la interdependencia. Es
necesario crear valor de compra en el cliente, como segmento agregado en la
gestión organizacional de entidades financieras.
El marketing
relacional, neuromarketing,
marketing social y marketing emocional, movilizan el potencial de decisión del cliente
promoviendo la sensorialidad de sus sentimientos, para que sus decisiones se
inclinen por el servicio o producto que ofrece la entidad financiera. En sí, el
elemento más determinante en el marketing relacional lo constituye la
propia gestión personalizada, afectiva, eficiente y de calidad en los servicios
financieros.
En línea general, el estudio proporciona una visión
general sobre la relevancia del marketing
en el área de servicios financiero, haciendo énfasis en la satisfacción del
cliente, la fidelización y la gestión emocional. Como aporte significativo, se
establece la importancia del buen servicio al cliente como objetivo fundamental
de las entidades financieras, la adecuación del marketing a los cambios digitales, la transformación para ofrecer
mejoras en la calidad del servicio y en la construcción de relaciones duraderas
con los clientes, entre otros aspectos.
Al tratarse de una exploración teórica, la
investigación no aborda casos específicos de entidades financieras, ni se
brindan soluciones concretas sobre problemáticas puntuales. Empero, la misma
pretende servir de basamento teórico para futuras exploraciones sobre el tema,
además de incidir en la instauración de futuras líneas de investigación, tales
como la rentabilidad del sector financiero, enfocado en la lealtad del cliente;
la gestión financiera asociada a la ética del marketing digital; el marketing
digital y las posibilidades de la Inteligencia Artificial; el efecto a largo
plazo del marketing sobre las
relaciones duraderas, entre otras.
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* Magister en
Gestión de Personal. Docente en la Universidad Privada del Norte, Trujillo, Perú. E-mail: n00009265@upn.pe ORCID: https://orcid.org/0009-0005-8390-8616
** Doctora
en Psicología. Docente en la Universidad
Privada del Norte, Trujillo, Perú. E-mail: romy.diaz@upn.edu.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8421-3561
*** Maestría en Administración de
Empresas. Docente en la Universidad
Cesar Vallejo, Piura, Perú. E-mail: dangelomc@ucvvirtual.edu.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0784-740X
**** Doctora en Derecho. Doctora
en Educación. Docente y Vicerrectora de
Investigación en la Universidad Católica de Trujillo, Trujillo, Perú. E-mail: e.obando@utc.edu.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5734-6764
Recibido: 2024-03-15 ·
Aceptado: 2024-05-31