Universidad del Zulia (LUZ)
Revista Venezolana de Gerencia (RVG)
Año 29 No. Especial 11, 2024, 707-728
Enero-junio
ISSN 1315-9984 / e-ISSN 2477-9423
Como citar: Tasayco-Jala, A. A., Pachas-Barrientos,
L. M., Villamares, E. J., y Godoy, Y. R. (2024). Social Media en la intención
de cliente: Estrategia de un retail en Lima, Perú. Revista Venezolana De Gerencia, 29(Especial 11), 707-728. https://doi.org/10.52080/rvgluz.29.e11.42
Social Media en la intención de cliente: Estrategia de un retail en Lima,
Perú
Tasayco-Jala,
Abel Alejandro*
Pachas-Barrientos,
Luz Milagros **
Villamares
Hernández, Ericka Janet***
Godoy
Pereyra, Yrma Rosa****
Resumen
En los últimos
años, las organizaciones y la sociedad general se han envuelto en una serie de
transformaciones; en su mayoría, resultantes de los avances tecnológicos y la
necesidad de hacer uso de sus beneficios ante situaciones inesperadas como lo
acontecido ante el covid-19. Por ello, el artículo tuvo como objetivo
determinar la relación de los Social Media en la intención del cliente de un
retail en Lima, Perú, contemplando el impacto que las redes sociales han traído
a los intercambios comerciales. Se empleó el enfoque cuantitativo con diseño no
experimental, descriptivo, correlacional de corte transeccional. La técnica de
recolección de datos fue la encuesta, y como instrumento de investigación se
diseñó de un cuestionario de preguntas cerradas. La población estuvo conformada
por los habitantes de Lima Norte distribuidos en los distritos de Ancón,
Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos, Puente Piedra, San Martín de
Porres y Santa Rosa, siendo un total de 2 465 288 habitantes, para la muestra
se seleccionó un muestreo aleatorio simple obteniendo como unidades de
información 365 habitantes de Lima Norte. El social media con respecto a la
intención de compra, corresponde al p valor de 0.043 referente al Rho de
Spearman con un sig.(bil) es 0.416. Concluyendo, que existe relación
significativa entre las variables de estudio. En el caso particular, de los
social media están relacionadas con la intención de compra del cliente de un
retail en Lima, Perú. Puntualmente, las percepciones en cuanto a la información
que obtienen a través de las redes sociales, así como la publicidad y la
comunicación que establecen fueron evaluados en todos los distritos de forma
positiva, razón por la cual se considera que el uso de los social media en el
retail de Lima, Perú, resulta acertado según la evaluación de la muestra
estudiada.
Palabras clave: Comunicación; información; publicidad; redes sociales;
marca; social media; intención de compra.
Recibido: 27.07.23 Aceptado: 18.10.23
* Universidad
Cesar Vallejo – Perú Email: atasaycoj@ucvvirtual.edu.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3993-1713
** Universidad Privada San Juan Bautista. Email: lpachasb@ucvvirtual.edu.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0001-5932-039X
*** Universidad
Nacional San Luis Gonzaga. Email: ericka.villamares@unica.edu.pe ORCID: https://orcid.org/0000-0002-8702-1503
**** Universidad Nacional San Luis Gonzaga. Email: yrma.godoy@unica.edu.pe. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3651-118
Social Media in customer intent: Retail strategy in Lima, Peru
Abstract
In recent years, organizations and society in general have been involved in a series of transformations; mostly resulting from technological advances and the need to make use of its benefits in unexpected situations such as what happened with covid 19. Therefore, the article aimed to determine the relationship of Social Media in the customer’s intention of a retail in Lima, Peru, contemplating the impact that social networks have brought to commercial exchanges. The quantitative approach was used with a non-experimental, descriptive, correlational, cross-sectional design. The data collection technique was the survey, and as a research instrument a questionnaire with closed questions was designed. The population was made up of the inhabitants of Lima Norte distributed in the districts of Ancón, Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos, Puente Piedra, San Martín de Porres and Santa Rosa, with a total of 2,465,288 inhabitants, for the sample A simple random sampling was selected, obtaining 365 inhabitants of Lima Norte as information units. The social media with respect to purchase intention, corresponds to the p value of 0.043 referring to Spearman’s Rho with a sig.(bil) is 0.416. Concluding, there is a significant relationship between the study variables in the particular case, social media is related to the purchase intention of the customer of a retail store in Lima, Peru. Specifically, perceptions regarding the information obtained through social networks, as well as the advertising and communication they establish, were evaluated positively in all districts, which is why it is considered that the use of social media in the retail of Lima, Peru, is correct according to the evaluation of the sample studied.
Keywords: Communication; information; advertising; social networks; brand; social media; purchase intent.
1. Introducción
Las
organizaciones se enfrentan a vastos cambios derivados de sus mercados,
situación que obliga a procesos de transformación en diversas áreas, cuando no,
en todas las estructuras; particularmente, el área de mercadeo ha sido
impactada por los avances tecnológicos que a su vez han generado importantes
cambios en la sociedad en cuanto a sus intereses, interacción y formas de
comunicación (Lalaleo-Analuisa, 2021).
A mediados
del s. XX e inicios del s. XXI, las empresas para comunicarse con sus clientes
utilizaron estrategias de promoción cónsonas con el marketing tradicional,
tales como, panfletos, anuncios de periódicos, revistas, anuncios televisivos,
centrado su contenido en los bienes y servicios, descuidando la interacción con
el cliente/consumidor (Temboury-Húmera, 2020).
En la
actualidad, las comunicaciones han derivado nuevos formatos evidenciándose en
la era de las redes sociales y la infodemia (Dwivedi
et al, 2020); en este sentido, en las redes sociales se generan
comunidades alrededor de las marcas que cooperan en el intercambio de información
impregnando de interactividad la comunicación entre las empresas y sus
seguidores.
El uso de las redes sociales ha trascendido a todas las empresas, pequeñas,
medianas y grandes se han incorporado al marketing digital ampliando, en el
mejor de los casos, sus canales de comunicación con los consumidores;
particularmente, las pequeñas empresas, han conseguido en el marketing digital,
un gran aliado por su accesibilidad y bajos costos, en comparación con el
marketing tradicional (Kottler et al, 2020).
Bilro
y Loureiro (2020) refieren que los retails emplean el
social media en la inserción de las transacciones comerciales, ejecución de las
funciones operativas contribuyendo en la interoperabilidad entre consumidores y
proveedores recabando información sobre la participación del consumidor, de la
marca tradicional y de la marca en línea; así como, de los comportamientos de
participación del consumidor y de los medios.
Por tanto, la interacción con los clientes se convierte en un punto focal a
fin de motivar y direccionar su intención y acción de compra, a través de la
información antes, durante y después del proceso, necesitando de las
herramientas de marketing digital, entre estas el social media, para extender
la cuota de mercado y, ante todo, garantizar su participación (Akkaya et al,
2017).
Entre las estrategias de los Social Media está la utilización de los
influencers, su impacto en las comunidades que los siguen se convierte en un
trampolín para las marcas que permite llegar a más personas de forma efectiva,
convirtiéndose en una tendencia mundial, en especial en América Latina;
destacando Argentina, Venezuela y Colombia (Ata et al, 2022; Beveridge, 2022).
En relación, los países mencionados reportan una frecuencia de conexión en
las redes sociales que excede las 7 horas diarias; especialmente, en el grupo
etario que se ubica entre 15 y 35 años. En América Latina, para el año 2021,
destaca Facebook como la red con mayor cantidad de usuarios 380 millones;
Instagram 246 millones de usuarios; TikTok 173.3 millones, Twitter, actualmente
X, con 79,9 millones de usuarios (Statista, 2023).
En el Perú, 73 % de la población tiene acceso a internet, en este sentido,
existe un mercado cautivo que facilita la interacción, a través del social
media, con los consumidores; vale resaltar, las estadísticas sobre el sector
reflejan crecimiento entre el 5,1% y 17,7% con respecto al año 2021 vinculado
al 67,4% y 54,8% según el Instituto Nacional de Estadística e Informática
(INEI, 2022). En Lima, en particular Lima Norte, el uso del social media
corresponde al 85,8% en el área urbana con 76,4%, mientras que en el área rural
40,9%.
Asimismo, los grupos etarios correspondientes entre los 60 a más años de
edad comprenden entre el 9,8% a 35,4%, de 41 a 59 años con equivalente a 62,7%
a 67,7%, entre los 25 a 40 años entre 80,9% a 85,8% y de 19 a 24 años entre
90,0% a 92,8%.
Las cifras permiten comprender el impacto del mundo virtual, por ende del
mercadeo digital que no se limita solo al uso de los influencers, el social
media, se conforma en un canal de comunicación de gran impacto que abre
ventanas para la interacción efectiva y permanente entre la empresa y sus
clientes, es un espacio de construcción cooperativa, el control no depende solo
de la empresa, ya que los consumidores pueden participar activamente en la
construcción de contenido y, por ende, proporcionan información de gran valor
que puede contribuir al diseño de estrategias organizacionales.
Por lo expresado, el objetivo de este artículo fue determinar la relación
del social media en la intención de compra de los consumidores de un retail de
Lima Norte. Para tal fin, se realizó un estudio de tipo básico, nivel
descriptivo correlacional transversal, que abordó a una población de 2.465.288
habitantes de Lima Norte, seleccionando, a través de un muestreo aleatorio
simple, 365 habitantes, sin distinción de sexo, mayores de edad. La técnica de
recolección de datos fue la encuesta y el instrumento fue un cuestionario
diseñado con preguntas cerradas, para el procesamiento de información se
utilizó la estadística descriptiva e inferencial, acompañada del análisis de
resultado, obteniendo una apreciación descriptiva de la información obtenida.
2. Perspectivas teóricas sobre el social media y la intención de compra
Entre las funciones organizacionales la comunicación se convierte en una de
las más importantes para impulsar el logro de los objetivos (Tolkes, 2018);
tanto con el público interno como con el externo se hace necesario el uso de
diversas estrategias y herramientas para hacer llegar el mensaje, en la
actualidad predomina el uso del social media. Las redes sociales tales como el
WhatsApp, el Telegram, el Instagram, Facebook, entre otras, facilitan la
comunicación y especialmente la interacción entre la empresa y sus comunidades.
Por lo anterior, en el contexto empresarial, el uso del social media
permite la generación, innovación y establecimiento de los vínculos de la
organización con los clientes mediante el uso de las tecnologías de
información, optimando los esfuerzos y agilizando todos los procesos inherentes
a impulsar la acción de compra. En tanto, el social media se particulariza por
la aplicabilidad de las tecnologías considerando sus dinámicas y modalidades
que conforme van cambiando y evolucionando los escenarios, por cuanto denota el
reto de estar a la vanguardia e identificar cuáles son las propicias para el
sector comercial donde se desenvuelven (Zerres, 2020).
En detalle, el social media es un servicio basado en la red informática que
faculta a las personas a gestionar y desarrollar su propio perfil, lo que
permite que otros miembros del sitio se conecten y compartan comentarios,
imágenes, videos, fotos y enlaces con otros (Jayasingh, 2019). Igual usó se
desprende para las organizaciones que han encontrado en las redes sociales un
canal que acerca a la empresa con sus clientes, porque tiene la virtud de
humanizar las relaciones, facilitando un proceso bidireccional de intercambio
de información.
En lo profesional, se desarrollan diferentes estrategias dentro del mercadeo
digital para lograr un mayor impacto, entre estas surge los links biulding,
proceso orgánico de SEO orientado a la generación de enlaces externos
(backlinks) para optimar el resultado de los motores de búsqueda, acción que
produce, a largo plazo, un mejor retorno de la inversión, especialmente, porque
aumenta el tráfico en los medios digitales de las empresas, brindando la
oportunidad de interactuar con los clientes obteniendo información valiosa para
direccionar las estrategias organizacionales (Zhang y Cabaje, 2016)
Por otro lado, Spurk et al, (2019), detallan que la creación de
redes es decisiva para la generación de plataformas de comunicación llevando al
intercambio de información, ya que la autogestión de las modalidades de
transferir e informar a los clientes sobre las particularidades del producto o
servicio se vincula al éxito empresarial, en particular la aceptación de lo que
oferta al mercado. Dichas actividades, se evidencian en la trazabilidad de la
información en línea, donde su crecimiento es exponencial, generando la
relación con la audiencia, es decir, el target o público objetivo y la marca
mediante la valorización de las personas claves del mercado correspondiente.
Por consiguiente, el social media conlleva identificar nuevas formas de
interacción que afectan lo social, lo político, lo cultural, lo educativo, lo
comercial, entre otros, como consecuencia de los aspectos tecnológicos que
dinamizan el proceso de comunicación en todos los entornos; más aún, se tiende
a la utilización del social media como puente para generar oportunidades de
interacción con base en nuevos sitios y contextos para la recopilación de
datos, por tanto, ello desarrollará y generará nuevas perspectivas, requiriendo
de herramientas de monitorización online (Spurk et al, 2019).
Otra de las grandes ventajas del social media es, precisamente, la
oportunidad de obtener datos de forma permanente. La analítica proveniente de
las redes sociales facilita la labor de investigación, la sola configuración de la
herramienta permite obtener datos de utilidad para medir los resultados de las
campañas; en este sentido, una adecuada gestión de redes genera
información para llevar a cabo análisis cuantitativos y cualitativos, tanto de
impresiones, alcance, reproducciones, como de opiniones y sentimientos
asociados a la marca, que se desprenden de los comentarios de los miembros de
las comunidades en las redes.
Por consiguiente, las marcas requieren asociarse con redes influyentes a
fin de tener presencia y mayor alcance en el entorno digital, estableciéndose
conexiones y la oportunidad de publicar contenido que llegue a diferentes
miembros de comunidades, apalancándose en el factor “F” amigos (friend),
seguidores (fallowers), familia (family) (Kottler et al, 2020), entre otras
razones, para la identificación de las expectativas de la comunidad, la
apertura a las oportunidades de desarrollo e impulsar el conocimiento de la
marca (Ruparel et al, 2020).
También, Kyung y Tandoc (2021), establecen que el social media
puede facilitar la difusión de información precisa y confiable de diversos
asuntos, ya que los expertos podrían comunicar efectivamente las
actualizaciones relevantes a la audiencia; sin embargo, se conoce que las redes
sociales permiten la ampliación de información de diversas índoles, lo cual
incluye información no verificada que tiende a difundirse avivadamente y
alcanzar a un público amplio, lo cual podría inducir a una distorsión de la
información que circula en el mundo virtual (Vosoughi et al, 2018).
Por ello, las empresas a menudo afrontan el escrutinio, ya que los
consumidores tienden a ser muy escépticos sobre las afirmaciones que se
expanden mediante el social media; por cuanto, genera la inquietud de
identificar y corroborar si el marketing de contenido que se realiza corresponde
a la realidad de los productos o servicios, beneficios que se enumeran en las
plataformas sociales propias de las empresas; a pesar de ello, también es
cierto que el control de la información está más del lado de los internautas y
miembros de comunidades quienes validan el contenido (Tölkes, 2018 y
Ginder et al, 2021).
Para Jibril et al, (2019), el social media se presentan en el quehacer
diario de todo individuo como alternativa de interacción con la interfaz, tal
como se evidencia en el escenario actual, constituye un desafío para toda
empresa generar vinculación con su público objetivo identificando mecanismos
como relacionarse y compartir entre las marcas y los consumidores de manera más
dinámica y efectiva para fortalecer el posicionamiento de su marca en el
mercado.
Por ello, el encauzar con el público mediante el contenido y formas de
presentación puede satisfacer al seguidor y/o cliente mediante algunos factores
como la expresión, la identificación de los contenidos asociados a una
experiencia personal y/o social, es decir, el marketing de contenido genera un
valor agregado en la interacción con las comunidades cuando este resulta de
real interés para sus miembros (Ali et al, 2019 y Cueva et al, 2021), acciones
que repercuten en el incremento de las ventas, la capacidad de recordación,
incremento en la participación y el fortalecimiento en la fidelización con su
mercado.
Por otro lado, el social media se ha transformado en la forma como los
consumidores se comunican con los diversos mercados en los cuales se
desenvuelven, lo cual repercute en su intención de compra siendo necesario
comprender los intereses del consumidor y las facilidades de poder adquirir un producto
o servicio de su interés.
De tal manera, el uso de las redes sociales facilita la interacción entre
la empresa y los clientes, solo si, la empresa tiene dispuesta la red necesaria
para aprovechar la información, para generar un diálogo efectivo, transparente
y honesto con su comunidad, aceptando lo positivo y lo negativo, para alinear
las estrategias empresariales con las expectativas de los miembros de las
comunidades, especialmente con los clientes, impulsando las acciones de estos a
través de variedad de servicios.
En cuanto a la intención de compra, Peña (2014), la define como la
disposición que asume todo consumidor para establecer la transferencia entre
venta y expectativa, pudiendo realizar compras físicas o de forma virtual.
Al igual, Pavlou (2003), la describe como una situación donde el cliente
está totalmente dispuesto a adquirir un producto con base a diferentes aspectos
que pueden ir desde la simpatía, la necesidad, el deseo, e igualmente tiene la
intención de realizar transacciones físicas o de forma online, para tal fin se
fusionan diversos factores que van desde lo interno del consumidor hasta
aspectos externos, tales como, las recomendaciones de los amigos, los
comentarios de los internautas, las estrategias de promoción de las empresas,
la gestión de las redes y la efectividad de las mismas para concretar (Kottler
et al, 2020).
Por su parte, Akkaya et al, (2017) detallan que la intención de compra
constituye un indicador determinante en el proceso de compra, por cuanto, el
vínculo entre los promotores de venta y el cliente es preponderante para
garantizar la probabilidad de compra siendo necesario identificar en los
clientes qué compra, dónde, cuándo y cuánto compra, en suma, la relación
que se establece con un consumidor debe abarcar diferentes medios, tanto
virtuales como tradicionales, pero de forma orquestada de tal manera que el
cliente no sienta la transición entre un ambiente u otro, en el mundo del
marketing digital se refiere a la omnicalidad (Kottler et al, 2020).
López-Piñón y Terán-Cazares (2020) detallan que la intención de compra en
los últimos años ha evidenciado una evolución significativa; por ello, Gemar et
al, (2019) precisan que existen factores que condicionan a la intención de
compra, siendo la confianza elemento considerable para trasmitir la seguridad
en los clientes mediante las redes sociales; en segundo término, el precio
preferencial que se le asigna al producto o servicio con base en el poder
adquisitivo y tendencias del mercado; el tercer término, la variedad de
productos que brinda como alternativas a la diversidad del mercado, en tanto,
la comodidad y el ahorro del dinero que le puede brindar al cliente genera el
valor agregado para los productos y servicios que expende la organización.
Asimismo, Ünal et al, (2019), ratifican que la intención de compra tiene
como principales características el precio, la calidad y el valor social que se
ven afectados en la elección del consumidor, ya que conducirán a conocer si
estarían dispuestos a optar por esa marca en lugar de otra de la competencia.
La intención de compra tiene “lugar en la etapa anterior a la compra y captura
los aspectos motivacionales que afectan el comportamiento del consumidor”.
(Peña-García et al, 2020: 4).
El estudio de la intención de compra se vincula al ser humano como un
animal racional, que toma decisiones en función de la valoración numérica,
afectiva que le resulta utilizando la información disponible donde los deseos,
necesidades e interés de los clientes son los que condicionaran el proceso
(Prachaseree et al, 2021). Tal es el caso, de los jóvenes que no son más
precavidos con el precio y buscan mejores beneficios por lo que están pagando
(Chin et al, 2022).
La aplicación de la acción razonada es muy significativa en el área de
marketing con respecto a la intención de compra del consumidor en el comercio
convencional y en el comercio electrónico en los retails, ecommerce, ventas por
mayor, comercio especializado (Zarrad y Debabi, 2012; Lim et al, 2016; Agmeka,
et al, 2019). Sin embargo, el dinamismo en los negocios se encuentra sujeto los
cambios atravesados por los negocios, como la globalización, la digitalización,
la inteligencia, artificial y la innovación abierta, así como las variaciones
en las expectativas del consumidor frente a un escenario volátil (Muralidhar y
Raja, 2019).
La intención de compra puede aumentar en un consumidor mediante una actitud
positiva y comprensiva de parte de los vendedores o del personal de atención,
con el diseño de estrategias que despierten interés en los bienes o servicios,
implementación de estrategias que simplifiquen el cierre de ventas (Cuellar,
2022; Alalwan et al, 2017). Por su parte, Kim y Kim (2020), exponen que los
pensamientos y actitudes positivas del consumidor incrementan el interés;
entonces, la decisión de compra de los clientes potenciales se concreta, ya que
se vinculan un conjunto de emociones que podría llevar a la confusión, en
tanto, el consumidor podría experimentará emociones positivas y negativas
mediante la percepción de marca que puede cualificar (Purnamaningsih y
Rizkallay, 2020).
Vale decir, que el marketing se enfoca hacia el desarrollo de una
mentalidad relacional que abarca características de un producto o marca, es
allí, donde los usuarios consideran más importantes los beneficios funcionales,
por ejemplo, de los servicios de streaming de música y no los factores
emocionales (Talledo et al, 2023), en consecuencia, la competitividad también
es un elemento que entra al juego al momento de la decisión de compra, la
variedad y facilidad de analizar opciones en el mercado, obliga a las empresas
a diseñar una propuesta de valor bien estructurada, para lograr una diferencia
en el mercado.
En consideración, en estos tiempos resulta estratégico el uso del social
media, las redes sociales, la página web, los blogs, son plataformas que
generan espacios para integrar a la empresa, humanizar sus operaciones y,
especialmente, acercarla a sus clientes actuales y potenciales. La posibilidad
de hablar con la empresa de forma directa genera en los consumidores una
percepción de control, la capacidad de respuesta oportuna puede marcar la
diferencia entre una compra o no. El mundo digital es acelerado, las respuestas
relacionadas con servicios, precios, ofertas, características del producto,
entre otras, deben ser oportunas y lo suficientemente confiables para concretar
la acción de compra (Manosalvas y Paredes, 2021).
3. Consideraciones metodológicas de la investigación
El abordaje metodológico fue desde el paradigma positivista, con un diseño
de investigación cuantitativo del tipo descriptivo-correlacional,
transeccional; la población objeto de estudio estuvo conformada por los
habitantes de Lima Norte distribuidos en los distritos de Ancón, Carabayllo, Comas,
Independencia, Los Olivos, Puente Piedra, San Martín de Porres y Santa Rosa,
siendo un total de 2 465 288 habitantes, para definir la
muestra, se aplicó el muestreo aleatorio simple resultando 365 habitantes de
Lima Norte coincidiendo en los siguientes criterios: que acudan, tengan la
intención y/o compren en un retail; mayores de edad; hombres o mujeres.
Los encuestados del presente estudio correspondieron a 199 del género
masculino y 166 del género femenino, de los cuales el 29.86% (109) de los varones
tienen de 18 a 30 años y el 24.66% (90) tiene entre 31 y 45 años (tabla 1).
Tabla 1
Tabla cruzada Género *Edad
|
Edad |
Total |
||||
|
18-30 |
31-45 |
45 a mas |
|||
|
Gènero |
Masculino |
109 |
90 |
0 |
199 |
|
Femenino |
102 |
42 |
22 |
166 |
|
|
Total |
211 |
132 |
22 |
365 |
|
En el caso del género femenino el 27.95% (102) tienen de 18 a 30 años, el
11.51% (42) entre los 31 a 45 años y el 6.03% (22) tienen más de 45 a más años,
cifras que evidencian el predominio del grupo etario de 18 a 30 años (gráfico
1), aspecto que coincide con el grupo que se caracteriza por un mayor uso de
las redes sociales, según refleja Statista (2023).
Gráfico 1
Género *Edad
La distribución obtenida del género sobre la base de los distritos de Lima
Norte de los encuestados correspondió: Con relación al género masculino, se
tiene que el 13.97% (51) son de Ancón, el 13.97% (51) habita en Comas, un
10.68% (39) vive en Independencia y el 15.89% (58) vive en Los Olivos, tal como
se proyecta en la tabla 2.
Tabla 2
Tabla cruzada Género *Distrito
|
Distrito |
||||||||
|
Ancon |
Carabayllo |
Comas |
Independencia |
Los Olivos |
Puente Piedra |
Total |
||
|
Género |
Masculino |
51 |
0 |
51 |
39 |
58 |
0 |
|
|
Femenino |
0 |
58 |
7 |
29 |
44 |
28 |
166 |
|
|
Total |
51 |
58 |
58 |
68 |
102 |
28 |
365 |
|
En el caso, del género femenino se tiene que el 15.89% (58) viven en
Carabayllo, el 1.92% (7) viven en Comas, un 7.95% (29) radican en
Independencia, el 12.05% (44) reside en Los Olivos y el 7.67% (28) vive en
Puente Piedra, cifras que evidencian que la muestra estuvo concentrada en
residentes de Independencia y Los Olivos, el gráfico 2 refleja los resultados
obtenidos.
Gráfico 2
Género *Distrito
De los resultados del estudio, reflejados en la tabla 3 y gráfico 3 se
tiene que los niveles de la social media se ubican significativamente en el
nivel bueno equivalente a 84.4% (308) y un 15.6% (57) en el nivel medio, lo que
evidencia que las redes y medios empleados por los supermercados son favorables
según los consumidores en la transmisión de información, publicidad y
comunicación estableciendo un vínculo significativo para las interacciones,
aspecto que se resaltan en los aportes de Spurk et al, (2019).
Tabla 3
Consolidado de variable Social Media
|
Social Media |
|||||
|
Frecuencia |
Porcentaje |
Porcentaje válido |
Porcentaje acumulado |
||
|
Válido |
Bueno |
308 |
84,4 |
84,4 |
84,4 |
|
Medio |
57 |
15,6 |
15,6 |
100,0 |
|
|
Total |
365 |
100,0 |
100,0 |
||
Gráfico 3
Niveles de la variable Social Media
De los datos referidos a la información brindada al consumidor mediante las
redes sociales se encuentra en nivel bueno significativo equivalente al 13.97%
(51) en Ancón, un 15.89% (58) en Carabayllo y Comas respectivamente, el 18.63%
(68) en Independencia, en el distrito de Los Olivos un 15.89% (58) la cualifica
en nivel bueno y un 12.05% (44) en nivel medio y el 7.67% (28) en el nivel
bueno en Puente Piedra. Dichos resultados corroboran que las herramientas
empleadas por un retail Lima Norte contribuyen en el intercambio de información
mediante la web (tabla 4 y gráfico 4).
Tabla 4
Tabla cruzada Distrito *Información
|
Información |
Total |
|||
|
Bueno |
Medio |
|||
|
Distrito |
Ancón |
51 |
0 |
51 |
|
Carabayllo |
58 |
0 |
58 |
|
|
Comas |
58 |
0 |
58 |
|
|
Independencia |
68 |
0 |
68 |
|
|
Los Olivos |
58 |
44 |
102 |
|
|
Puente Piedra |
28 |
0 |
28 |
|
|
Total |
321 |
44 |
365 |
|
Gráfico 4
Distrito *Información
Se puede inferir por los resultados que en todos los distritos el 100% de
los encuestados calificó favorablemente la información obtenida a través del
social media, solo en Los Olivos el 44.8% de la muestra opinó como medio.
De los datos referidos a la publicidad realizada por los supermercados de
Lima Norte al consumidor se encuentra en nivel bueno significativo equivalente
al 13.97% (51) en Ancón, un 15.89% (58) en Carabayllo y Comas respectivamente,
el 18.63% (68) en Independencia, en el distrito de Los Olivos un 27.95% (102) y
el 7.67% (28) en Puente Piedra. Dichos resultados corroboran que los anuncios
empleados por un retail de Lima Norte contribuyen en el posicionamiento de la
marca.
Tabla 5
Tabla cruzada Distrito *Publicidad
|
Publicidad |
Total |
||
|
Distrito |
Ancon |
51 |
51 |
|
Carabayllo |
58 |
58 |
|
|
Comas |
58 |
58 |
|
|
Independencia |
68 |
68 |
|
|
Los Olivos |
102 |
102 |
|
|
Puente Piedra |
28 |
28 |
|
|
Total |
365 |
365 |
|
Figura 5
Distrito *Publicidad
De los datos referidos a la comunicación brindada al consumidor mediante el
social media se encuentra en nivel bueno representado por el 13.15% (48) y un
0.82% (3) en el nivel medio en Ancón, asimismo, un 15.89% (58) en Carabayllo y
Comas respectivamente, el 18.63% (68) en Independencia, en el distrito de Los
Olivos un27.95% (102) la cualifica en nivel bueno y un 7.67% (28) con respecto
a Puente Piedra (tabla 6).
Tabla 6
Tabla cruzada Distrito *Comunicación
|
Bueno |
Comunicaciòn |
Total |
||
|
Medio |
||||
|
Distrito |
Ancon |
48 |
3 |
51 |
|
Carabayllo |
58 |
0 |
58 |
|
|
Comas |
58 |
0 |
58 |
|
|
Independencia |
68 |
0 |
68 |
|
|
Los Olivos |
102 |
0 |
102 |
|
|
Puente Piedra |
28 |
0 |
28 |
|
|
Total |
362 |
3 |
365 |
|
Dichos resultados (tabla 6 y gráfico 6) corroboran que las plataformas
empleadas por un retail Lima Norte contribuyen con el intercambio de
información de la empresa con sus clientes.
Gráfico 6
Distrito *Comunicación
De los resultados del estudio, se tiene que los niveles de la intención de
compra se ubican significativamente en el nivel bueno equivalente a 77.81%
(284) y un 22.19% (81) en el nivel medio, lo que evidencia que los consumidores
están dispuestos a adquirir los productos ofrecidos por un retail de Lima Norte
mediante la identificación de los beneficios multifuncionales, actitud positiva
y comprensiva, y factores emocionales llevando a la compra del producto en un
determinado tiempo establecido por el cliente con base en sus deseos,
necesidades e interés (tabla 7 y gráfico 7).
Tabla 7
Consolidado de variable Intención de compra
|
Intención de compra |
|||||
|
Frecuencia |
Porcentaje |
Porcentaje válido |
Porcentaje acumulado |
||
|
Válido |
Bueno |
284 |
77,8 |
77,8 |
77,8 |
|
Medio |
81 |
22,2 |
22,2 |
100,0 |
|
|
Total |
365 |
100,0 |
100,0 |
||
Figura 7
Niveles de la variable Intención de compra
Al respecto, se confirma lo señalado por Peña (2014) cuando indica que la
intención de compra es una actitud que asume todo consumidor para concretar la
transferencia entre venta y expectativa, sin que el medio sea un impedimento,
es decir, puede realizar compras físicas o de forma virtual.
De los datos referidos a los beneficios multifuncionales brindados a los
consumidores se tiene que en Ancón el 7.12% (26) en nivel bueno y un 6.85% (25)
en nivel medio, un 8.77% (32) en la escala bueno y un 7.12% (26) en escala bajo
respectivamente en Carabayllo y Comas, el 10.68% (39) en nivel bueno y 7.95%
(29) en nivel medio en Independencia, en el distrito de Los Olivos un 16.71%
(61) la cualifica en nivel bueno y un 11.23% (41) en el nivel medio, con
respecto a Puente Piedra el 4.38% (16) en nivel bueno y un 3.29% (12) en nivel
medio (Tabla 8 y Gráfico 8).
Tabla 8
Tabla cruzada Distrito *Beneficios
multifuncionales
|
Beneficios multifuncionales |
Total |
|||
|
Bueno |
Medio |
|||
|
Distrito |
Ancon |
26 |
25 |
51 |
|
Carabayllo |
32 |
26 |
58 |
|
|
Comas |
32 |
26 |
58 |
|
|
Independencia |
39 |
29 |
68 |
|
|
Los Olivos |
61 |
41 |
102 |
|
|
Puente Piedra |
16 |
12 |
28 |
|
|
Total |
206 |
159 |
365 |
|
Dichos resultados corroboran que los productos ofrecidos por un retail de
Lima Norte denotan beneficios multifuncionales al consumidor, por lo que
contribuye a generar la intención de compra, no obstante, la percepción bueno
está menos consolidada (Gráfico 8).
Gráfico 8
Distrito *Beneficios multifuncionales
De los datos referidos a la actitud positiva y comprensiva que brindan al
consumidor se encuentran en nivel bueno equivalente al 12.6% (46) y un 1.37%
(5) en el nivel medio en Ancón, asimismo, un 14.25% (55) en el nivel bueno y un
1.64% (6) en nivel medio en Carabayllo, en Comas el 15.34% (56) en el nivel
bueno y un 0.55% (2) en nivel medio respectivamente, el 17.81% (65) en nivel
bueno y un 0.82% (3) en nivel medio en Independencia, en el distrito de Los
Olivos un 25.48% (93) la cualifica en nivel bueno y un 2.47% (9) en nivel
medio, con respecto a Puente Piedra un 7.12% (26) la cualifica en nivel bueno y
un 0.55% (2) en nivel medio (Tabla 9 y gráfico 9).
Tabla 9
Tabla cruzada Distrito *Actitud positiva y
comprensiva
|
Bueno |
Actitud positiva y comprensiva |
Total |
||
|
Medio |
||||
|
Distrito |
Ancon |
46 |
5 |
51 |
|
Carabayllo |
52 |
6 |
58 |
|
|
Comas |
56 |
2 |
58 |
|
|
Independencia |
65 |
3 |
68 |
|
|
Los Olivos |
93 |
9 |
102 |
|
|
Puente Piedra |
26 |
2 |
28 |
|
|
Total |
338 |
27 |
365 |
|
Gráfico 9
Distrito *Actitud positiva y comprensiva
Dichos resultados corroboran que las actitudes que evidencian los
trabajadores de un retail de Lima Norte contribuyen en la consecución de la
compra del producto luego de haber generado la intención de consumo.
Estos resultados confirman los planteamientos de Gemar et al, (2019) y
Akkaya et al, (2017) al referir que son varios los aspectos que influyen en la
decisión de compra, entre los cuales señalan la confiabilidad, aspecto que se
refuerza en la interacción con los trabajadores quienes se encargan de
evidenciar lo expuesto a través de las redes sociales.
De los datos referidos en la tabla 10 resaltan los factores emocionales que
presentan los consumidores de supermercado de Lima Norte, se encuentran en
nivel bueno equivalentes al 8.22% (30) y un 5.75% (21) en el nivel medio en
Ancón, asimismo, un 6.56% (24) en el nivel bueno y un 9.32% (34) en nivel medio
en Carabayllo, en Comas el 7.95% en el nivel bueno y medio respectivamente, el
8.77% (32) en nivel bueno y un 9.86% (36) en nivel medio en Independencia, en
el distrito de Los Olivos un 13.97% (51) la cualifica en nivel bueno y nivel
medio equitativamente, con respecto a Puente Piedra un 4.11% (15) la cualifica
en nivel bueno y un 3.56% (13) en nivel medio. Dichos resultados corroboran que
los factores emocionales de los consumidores en un retail de Lima Norte están
presentes en la intención de compra del producto luego de haber generado la
vinculación con los aspectos emocionales.
Tabla 10
Tabla cruzada Distrito *Factores emocionales
|
Bueno |
Factores emocionales |
Total |
||
|
Medio |
||||
|
Distrito |
Ancon |
30 |
21 |
51 |
|
Carabayllo |
24 |
34 |
58 |
|
|
Comas |
29 |
29 |
58 |
|
|
Independencia |
32 |
36 |
68 |
|
|
Los Olivos |
51 |
51 |
102 |
|
|
Puente Piedra |
15 |
13 |
28 |
|
|
Total |
181 |
184 |
365 |
|
Figura 10
Distrito *Factores emocionales
Se puede por los resultados descriptivos, determinar que existe relación
entre el social media y la intención de compra de los clientes de un retail de
Lima Norte, a continuación, se presentan los resultados inferenciales que
permiten establecer la prueba de normalidad y correlación de hipótesis, que a
continuación se detallan en la tabla 11:
Tabla 11
Prueba de normalidad
|
Kolmogorov-Smirnova |
|||
|
Estadístico |
gl |
Sig. |
|
|
Social Media |
,494 |
365 |
,000 |
|
Intencion de compra |
,481 |
365 |
,000 |
De acuerdo, al coeficiente de Kolmogórov-Smirnova se obtuvo como valor 0.494 para la variable social media y 0.481 en el
caso de intención de compra que permite indicar que existe distribución normal
de datos, por lo que a fin de obtener correlación de hipótesis se aplicó el
coeficiente de Spearman (tabla 1).
Lo concerniente, a la hipótesis general que la: Ho: No existe relación
entre la social media y la intención de compra de un retail en Lima, Perú, H1:
Existe relación entre la social media y la intención de compra de un retail en
Lima, Perú. Partiendo de la regla de decisión: Ho: ρ valor ≥ 0.05,
se acepta la hipótesis nula y H1: ρ valor < 0.05, se rechaza la
hipótesis nula.
Con respecto a la relación de la social media con la intención de compra se
obtuvo un p valor de 0.043 referente al Rho de Spearman, así como se puede
observar que la sig.(bilateral) es 0.416. En ese sentido, existe relación
significativa entre el social media con la intención de compra de un retail en
Lima, Perú.
Así mismo, se tiene con razón a la hipótesis específico 1 que la: Ho: No
existe relación entre la social media y los beneficios multifuncionales de un
retail en Lima, Perú, H1: Existe relación entre la social media y los
beneficios multifuncionales de un retail en Lima, Perú. Partiendo de la regla
de decisión: Ho: ρ valor ≥ 0.05, se acepta la hipótesis nula y H1:
ρ valor < 0.05, se rechaza la hipótesis nula.
Con respecto a la relación del social media con los beneficios
multifuncionales se obtuvo un p valor de 0.018 referente al Rho de Spearman,
así como se puede observar que la sig.(bilateral) es 0.735. En ese sentido,
existe relación significativa entre el social media con los beneficios
multifuncionales de un retail en Lima, Perú.
En términos de la hipótesis específica 2, se tiene que la: Ho: No existe
relación entre la social media y la actitud positiva y comprensiva de un retail
en Lima, Perú. H2: Existe relación entre la social media y la actitud positiva
y comprensiva de un retail en Lima, Perú. Partiendo de la regla de decisión:
Ho: ρ valor ≥ 0.05, se acepta la hipótesis nula y H2: ρ valor
< 0.05, se rechaza la hipótesis nula.
En cuanto a la relación de la social media con la actitud positiva y
comprensiva de un retail en Lima, Perú se obtuvo un p valor de -0.064 referente
al Rho de Spearman, así como se puede observar que la sig.(bilateral) es 0.223.
En ese sentido, existe relación entre la social media con la actitud positiva y
comprensiva es de un retail en Lima, Perú.
Del planteamiento hipotético 3, se tiene que la: Ho: No existe relación
entre la social media y los factores emocionales en de un retail en Lima, Perú
H3: Existe relación entre la social media y los factores emocionales en de un
retail en Lima, Perú. Partiendo de la regla de decisión: Ho: ρ valor ≥
0.05, se acepta la hipótesis nula y H3: ρ valor < 0.05, se rechaza la
hipótesis nula.
Finalmente, la relación de la social media con los factores emocionales de
un retail en Lima, Perú, se obtuvo un p valor de 0.019 referente al Rho de
Spearman, así como se puede observar que la sig.(bilateral) es 0.716. En ese
sentido, existe relación entre el social media con los factores emocionales de
un retail en Lima, Perú.
3. Conclusiones
El social media es una estrategia de comunicación que favorece la
interacción entre la empresa y sus públicos organizacionales, la gran mayoría
de empresas se han involucrado con las redes sociales para permear su promoción
a través de los medios virtuales; sin descuidar, estratégicamente, los medios
tradicionales.
En las empresas pequeñas y medianas, como el caso de un retail, el uso de
la social media facilita la visibilización de la comercialización de los bienes
y servicios. Es un medio que cada día adquiere mayor relevancia, ya que no se
limita solo a la promoción, sino que se ha constituido en un espacio donde
conviven lo real y lo deseado, permitiendo la interacción y la cocreación
En consecuencia, cada día más las redes sociales se constituyen en el medio
de preferencia para las diferentes generaciones (baby boomers, X, Millennials, Z
y Alpha), que conviven, desde sus particularidades, en un espacio que facilita
todo el proceso de compra; iniciando con la intención de compra, la búsqueda de
información, la comparación, la selección y la concreción del proceso.
En la investigación se comprueba los beneficios que el uso del social media
genera en un retail, la satisfacción de los consumidores revela percepciones y
emociones que se transmiten a través de las estrategias de comunicación en las
redes sociales y se confirman en el punto de venta, logrando generar confianza
y posicionamiento de la marca.
Los consumidores encuentran satisfacción en la comunicación, la información
y la publicidad trasmitida a través de las redes sociales, generando una
comunidad alrededor de la marca que se integra para aprovechar las bondades de
la tecnología y, compartir experiencias e impresiones sobre los bienes y
servicios que ofrecen las empresas, reforzando la comunicación formal con la
que se genera espontáneamente en las redes sociales. ´
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