Revista Venezolana de Gerencia (RVG)
Año 30 No. 110, 2025, 1132-1145
Abril-Junio
ISSN 1315-9984 / e-ISSN 2477-9423
Como citar: Herrada, S. V., Valdivia, G. K., Rivera, C. D. P., y Callan, R. (2025). Marketing experiencial y decisión de compra: más allá del sabor. Revista Venezolana De Gerencia, 30(110), 1132-1145. https://doi.org/10.52080/rvgluz.30.110.22
Marketing experiencial y decisión de compra: más allá del sabor
Herrada Salazar, Stephany Vanessa*
Valdivia Meza, Greicy Kimberly**
Rivera López, Cecilia del Pilar***
Callan Bacilio, Richard****
Resumen
La investigación tuvo como objetivo determinar la relación entre el marketing experiencial y la decisión de compra en el sector alimentario. La metodología tuvo un enfoque cuantitativo, diseño no experimental y corte transversal; se encuestó a 112 clientes de una empresa del sector en la región de Huánuco mediante muestreo estratificado proporcional. El análisis con el coeficiente de Spearman arrojó un valor de 0.665, evidenciando una relación positiva moderada entre ambas variables, donde las experiencias sensoriales influyen en la percepción del consumidor y su intención. Con base en estos resultados, el marketing experiencial se establece como un elemento relevante en la diferenciación de marca y en la toma de decisiones del consumidor, lo que resalta su importancia en la estrategia empresarial y su impacto en la competitividad del mercado.
Palabras clave: Marketing experiencia; decisión de compra; experiencia sensorial; fidelización del cliente.
Recibido: 05.12.24 Aceptado: 11.03.25
* Estudiante de la carrera de Marketing y Negocios Internacionales de la Universidad de Huánuco - Perú. Email:
2018111881@udh.edu.pe, ORCID: https://orcid.org/0009-0004-0364-3084
** Estudiante de la carrera de Marketing y Negocios Internacionales de la Universidad de Huánuco - Perú. Email: 2018111893@udh.edu.pe, ORCID: https://orcid.org/0009-0009-9936-8094
*** Maestro en Administración y Dirección de Empresas. Email: cecilia.rivera@udh.edu.pe, ORCID: https://orcid.org/0000-0002-0215-1270
**** Maestro en Educación, mención: Investigación y Docencia Superior. Email: richard.callan@udh.edu.pe, ORCID: https://orcid.org/0000-0001-7959-403X
Experiential marketing and purchase decisions: beyond the taste
Abstract
The objective of the research was to determine the relationship between experiential marketing and the purchase decision in the food sector. The methodology had a quantitative approach, non-experimental and cross-sectional design, and 112 clients of a company in the sector in the region of Huánuco were surveyed through proportional stratified sampling. The analysis with Spearman’s coefficient yielded a value of 0.665, showing a moderate positive relationship between both variables, where sensory experiences influence consumer perception and intention. Based on these results, experiential marketing is established as a relevant element in brand differentiation and consumer decision making, which highlights its importance in business strategy and its impact on market competitiveness.
Keywords: Experiential marketing; purchase decision; sensory experiences; customer loyalty.
El marketing tradicional enfrenta desafíos para captar la atención del consumidor y las marcas deben diseñar experiencias emocionales únicas que ayuden a fomentar una conexión con su público, diferenciándose de la competencia y, al mismo tiempo, reforzando de inmediato las decisiones de compra.
Desde este enfoque, la manera en que los consumidores valoran un producto depende directamente de sus expectativas, requerimientos y aspiraciones (Sari & Tabrani, 2023); dado que el marketing experiencial gestiona cada punto de contacto con el consumidor para crear vivencias que impactan su percepción y fortalecen la diferenciación en un mercado competitivo (Alfaro, 2010), lo que ha llevado a la transición de modelos tradicionales a experiencias inmersivas y personalizadas, redefiniendo la relación entre empresas y clientes (Pine & Gilmore, 1998).
De acuerdo con Lemon y Verhoef (2016), las conexiones experienciales moldean la percepción de valor, lo que sirve como motivación para la intención de compra, profundizando así los lazos emocionales entre los consumidores y marcas (Hagtvedt & Brasel, 2017), al igual que Holbrook y Hirschman (1982), quienes conceptualizaban el consumo como una experiencia placentera y hedónica.
Los consumidores toman decisiones basadas en factores emocionales y contextuales entre el precio y la calidad del producto, lo que ha intensificado la competencia en el mercado y ha desplazado el enfoque de la equidad de marca hacia el marketing experiencial.
Dada la intensa competitividad del mercado, la lealtad y la satisfacción del cliente son claves, pues suponen un consumo permanente que se basa fundamentalmente en el contraste entre la experiencia que se espera y la que realmente se recibe (Hutabarat & Prabawani, 2020; Karuniatama et al., 2020), de manera que esta no solo fortalece la percepción de valor, sino que también contribuye a la construcción del posicionamiento y reputación de la marca (Aulia, 2023).
Las plataformas digitales han modernizado la interacción entre marcas y consumidores, fortaleciendo los efectos del marketing experiencial, así como el uso de plataformas digitales. Según Wang y Huang (2023), estos medios también se han transformado en una fuente trascendental de información para los consumidores, quienes son difundidos por las marcas con el propósito de crear asociaciones positivas. Tanto el comercio digital y las interacciones en línea, como el live-streaming con influenciadores y la facilidad de uso de plataformas, refuerzan esta tendencia (Diemer et al., 2020; Kitsios et al., 2022; Lee & Wan, 2023; Liu et al., 2020).
Los avances tecnológicos siguen creando oportunidades para fortalecer el vínculo con el cliente y optimizar cada interacción (Reveilhac & Blanchard, 2022; Saheb et al., 2021). Sumado a ello, las tecnologías innovadoras señaladas por Følstad y Kvale (2018), quienes ofrecen nuevas posibilidades para crear activamente nuevas experiencias inmersivas que están vinculadas en las decisiones de compra, mientras que diversos estudios sugieren que estas estrategias deben abordarse con un enfoque multidimensional que combine aspectos racionales, emocionales y experienciales para optimizar su efectividad (Zafar et al., 2021).
En la era digital, los algoritmos no solo han automatizado, sino que también han optimizado el marketing, la innovación y el compromiso del consumidor, permitiendo comprender mejor sus reacciones (Hoffman et al., 2022; Yalcin et al., 2022). En consecuencia, muchas empresas de servicios han centrado sus esfuerzos en experiencias de marca multisensoriales, pero sin gestionar la marca de manera estratégica ni utilizar técnicas de evaluación sensorial adecuadas (Castillo-Villar & Villasante-Arellano, 2020).
El sector alimentario representa un espacio donde las experiencias ocupan un papel esencial en la decisión de compra, pues los estímulos sensoriales y emocionales influyen en la percepción del producto más allá de sus atributos funcionales; sin embargo, el marketing experiencial en este sector sigue siendo un campo con oportunidades de exploración y análisis.
Por ello, la investigación tiene como objetivo general determinar la relación entre el marketing experiencial y la decisión de compra, y como objetivos específicos, evaluar la influencia de la experiencia sensorial, relacional y social en este proceso. Se plantea la hipótesis general de que el marketing experiencial se relaciona significativamente con la decisión de compra, junto con hipótesis específicas para cada dimensión y, a través de un enfoque metodológico riguroso, se desarrollan las variables de estudio en el sector alimentario.
Las decisiones de los consumidores no se toman únicamente en función del precio, sino también de factores emocionales y contextuales en su elección, lo que a su vez fortalece la satisfacción y la lealtad del cliente; por consiguiente, la percepción de valor y el posicionamiento de la marca (Fernandes & Moreira, 2019; Ghorbanzadeh, 2021; Thamilselvan & Rakeshyanand, 2024).
Las redes sociales han fortalecido la conexión entre marcas y consumidores. Kar y Kushwaha (2023) enfatizan que estas plataformas no solo facilitan la búsqueda de información, sino que permiten que las marcas creen asociaciones de marca favorables en el instinto del consumidor (Thaker et al., 2021); considerando que las tecnologías emergentes dan lugar a experiencias inmersivas que impactan en la decisión de compra, la necesidad de integrar factores racionales, emocionales y experienciales en el marketing (Zafar et al., 2021).
En la era digital, la gamificación del marketing adaptada a la inteligencia artificial modifica y personaliza el contenido según las preferencias del consumidor, mejorando el engagement, mientras que desde la teoría estímulo-organismo-respuesta, las publicaciones en redes sociales activan estados cognitivos y afectivos que impactan el comportamiento del cliente (Babatunde, 2024; Dai & Wang, 2021; Shang et al., 2022).
El marketing experiencial permite a los clientes interactuar con una marca a través de diversos sentidos, creando emociones, estimulando la creatividad y fomentando comportamientos alineados y en sintonía con sus estilos de vida. Schmitt (1999) plantea cinco dimensiones clave: sensorial, emocional, cognitiva, relacional y física, que enriquecen y mejoran la experiencia del consumidor.
El marketing experiencial no solo proporciona detalles de un producto o servicio, sino que trata de buscar e involucrar las emociones del consumidor mediante experiencias memorables que fortalezcan su conexión emocional y fidelidad hacia la marca (Muljani, 2021), ya que este enfoque no solo interpreta las preferencias de los consumidores, sino que también motiva sus decisiones de compra (Pencarelli et al., 2020).
El éxito del marketing experiencial depende del nivel de interacción entre los consumidores y las empresas, puesto que la intensidad emocional de las experiencias diseñadas fomenta un lazo más profundo con la marca (Ishara & Gayathree, 2020; Urdea et al., 2021), lo que implica que al trabajar las actitudes sensoriales, emocionales, cognitivas, conductuales y relacionales no solo fortalece la lealtad, sino que también evoca recuerdos positivos asociados a la marca (Kim & Sullivan, 2019).
La integración de elementos multisensoriales intensifica las experiencias del consumidor y mejora las tácticas de comunicación y los planes de marketing implementados por las empresas (Levy & Guterman, 2021). En este sentido, la atención a las experiencias de consumo, junto con la combinación de estímulos emocionales y racionales, transforman cada interacción en un momento memorable (Chang, 2020; Gómez-Suárez & Yagüe, 2021).
Por ello, tanto el marketing sensorial como el experiencial buscan influir en la percepción del cliente mediante estímulos que activan sus sentidos y emociones; mientras que el primero emplea pantallas, melodías y fragancias para crear recuerdos que guían la compra, el segundo se centra en generar experiencias memorables con un impacto emocional profundo (Panca et al., 2023; Seclén et al., 2022).
El análisis del comportamiento del cliente explica la gestión de recursos como el tiempo, el dinero y el esfuerzo en la toma de decisiones de compra, identificando patrones y motivaciones al momento de adquirir un bien o servicio. Es el elemento con mayor impacto en la determinación de las decisiones de compra (Schiffman & Kanuk, 2005; Venkatesh et al., 2012).
El proceso a través del cual se llevan a cabo las elecciones y decisiones implica la integración de conocimientos que permite a los consumidores analizar distintas alternativas y seleccionar la opción más conveniente (Fortunata & Toni, 2020; Said et al., 2020). Dentro de este proceso, la imagen de marca se considera un elemento vital debido a su capacidad para fortalecer el propósito de compra del consumidor y crear una conexión valiosa al integrar múltiples factores en un proceso dinámico y reflexivo (Dmour et al., 2021; Febriyantoro, 2020; Mao et al., 2020; Zhao et al., 2020).
La creación de experiencias a través de una atmósfera personalizada con altos niveles de compromiso y una interacción singular no solo actúa como diferenciador de las marcas, sino que en la toma de decisiones permite incrementar la satisfacción y lealtad del consumidor (Siebert et al., 2020; Yoo & Park, 2016). El consumo se percibe como una experiencia integrada con emociones, pensamientos y sensaciones, conectando la marca con el estilo de vida del consumidor y dando significado a sus decisiones de compra (Liu et al., 2021; Song et al., 2022).
Las industrias adoptan estrategias de productividad como la combinación de comunicación, marketing sensorial y narración publicitaria que afectan la conducta y patrones de adquisición dentro de mercados especializados, los cuales, a través de la identidad e imagen de marca, estimulan los sentidos y consolidan el paradigma donde el valor percibido deriva más de la experiencia que del propio producto (Gómez-Encinas, 2019).
En este escenario, la búsqueda de información es clave en el proceso de compra, dado que plantea que los consumidores se involucren con los canales digitales para realizar comparaciones entre marcas y ofertas, mientras que la interactividad juega un papel distinto en el entorno de las compras de tipo impulsivo, donde su presencia se traduce a la compra de productos como una conducta consumista de forma activa (Ekasari et al., 2023; Meliantari, 2022; Sharma et al., 2021).
Asimismo, el marketing experiencial no solo contribuye en el comportamiento de compra a corto plazo, sino que también tiene el potencial de impactar en decisiones a largo plazo, fortaleciendo su vínculo con la empresa y lealtad en el tiempo (Meilatinova, 2021).
Kotler y Keller (2016) mencionan que la diferenciación y segmentación del mercado son dos factores importantes que aumentan la intervención en el mercado de una empresa, afirmando que el marketing experiencial y la decisión de compra permiten a las empresas del sector alimentario mejorar sus estrategias comerciales y la lealtad del cliente, mejorando así la ventaja competitiva.
4. Enfoque metodológico
La investigación fue de tipo aplicado, con un enfoque cuantitativo, un diseño no experimental, de alcance correlacional y de corte transversal, dado que permite establecer la existencia de la relación entre variables sin manipulación, garantizando el rigor metodológico mediante técnicas estadísticas para la comprobación de hipótesis.
La población estimada fue de 493 consumidores semanales, determinada con base en tendencias del consumo en el sector alimentario, aplicándose un muestreo estratificado proporcional para garantizar una representación adecuada, obteniéndose una muestra de 112 participantes de una empresa representativa del sector en la región de Huánuco.
Para la recolección de datos, se empleó el método de encuestas mediante un cuestionario estructurado con 32 preguntas en escala de Likert, distribuidas en 15 ítems sobre marketing experiencial y 17 sobre decisión de compra, garantizando así la obtención de datos precisos y relevantes (cuadro 1).
Cuadro 1
Dimensiones y ítems de las variables
|
Variable |
Dimensiones |
Item |
|
Marketing experiencial |
Experiencia sensorial |
|
|
Experiencia relacional |
|
|
|
Experiencia social |
|
|
|
Decisión de compra |
Factores cognitivos |
|
|
Factores complementarios |
|
|
|
Factores sociales |
|
Previamente, se realizó una prueba piloto para garantizar su confiabilidad mediante la aplicación del Alfa de Cronbach, obteniéndose un coeficiente de 0.863 para marketing experiencial y 0,845 para decisión de compra, lo que indica una excelente consistencia interna de los instrumentos (George & Mallery, 2006).
El procesamiento y análisis se realizó con el software estadístico SPSS versión 26.0 para determinar la relación entre marketing experiencial y decisión de compra, aplicando el coeficiente de correlación de Rho Spearman, que permite medir la asociación entre variables ordinales sin asumir normalidad en la distribución de los datos.
5. Relación del marketing experiencial y decisión de compra
Para analizar la hipótesis de la investigación, es necesario comprobar si los datos recolectados satisfacen los supuestos fundamentales y para la aplicación de pruebas paramétricas/no paramétricas se manejó la prueba de normalidad (Tabla 1).
Tabla 1
Prueba de normalidad
|
Kolmogorov-Smirnova |
|||
|
Estadístico |
Gl |
Sig. |
|
|
Variable independiente: Marketing experiencial |
,101 |
112 |
,006 |
|
Variable dependiente: Decisión de compra |
,072 |
112 |
,200* |
Los hallazgos obtenidos mediante la prueba de Kolmogorov-Smirnov revelan que las variables analizadas no se ajustan a una distribución de tipo normal, dado que no se cumple el supuesto de normalidad y se optó por el uso de pruebas no paramétricas, específicamente el coeficiente de correlación Rho de Spearman (diagrama 1).
Diagrama 1
Resultado de la hipótesis general
El coeficiente de correlación de Spearman fue 0.665, lo que indica una asociación positiva moderada-alta entre las variables, mientras que el valor de significancia obtenido fue p = 0.000 (p < 0.05), confirmando la existencia de una relación estadísticamente significativa. Con respecto a los resultados, se evidencia que la H1 y H2 muestran una correlación positiva moderada entre la experiencia sensorial (0,501) y relacional (0,593) con la decisión de compra (Tabla 2).
Tabla 2
Resultado de hipótesis específicas
|
Relaciones directas mediante SPSS Vs. 26 |
Coeficiente de correlación de Rho Spearman |
P valor |
Aceptación de Ha |
|
Marketing experiencial -> Decisión de compra |
0,665 |
0,000 |
Si |
|
Experiencia sensorial -> Decisión de compra |
0,501 |
0,000 |
Si |
|
Experiencia relacional -> Decisión de compra |
0,593 |
0,000 |
Si |
|
Experiencia social -> Decisión de compra |
0,714 |
0,000 |
Si |
Por su parte, la H3 confirma una correlación positiva alta entre la experiencia social (0,714) y la decisión de compra, lo que indica que esta última dimensión tiene la mayor influencia en el proceso de compra (diagrama 2).
Diagrama 2
Resultado de la hipótesis general
Los resultados de la hipótesis general (Hg) evidencian una correlación positiva entre el marketing experiencial y la decisión de compra, lo que indica que las estrategias enfocadas en la generación de experiencias juegan un papel determinante en el comportamiento del consumidor. Esto coincide con Gómez-Suárez & Yagüe (2021), quienes sostienen que el marketing experiencial no solo potencia la percepción del valor de un producto o servicio, sino que también influye en la decisión de compra del consumidor.
Respecto a la hipótesis (H1), los hallazgos muestran una relación entre la experiencia sensorial y la decisión de compra, lo que resalta la importancia de los estímulos sensoriales en la interacción del consumidor con la marca. Esto concuerda con lo planteado por Schmitt (1999), quien identifica la dimensión sensorial como un elemento clave del marketing experiencial, ya que permite generar conexiones emocionales con el consumidor y mejorar la percepción del producto o servicio.
Respecto a la hipótesis (H2), se confirma que la experiencia relacional influye en la decisión de compra, lo que resalta el papel de la interacción y la comunicación en la construcción de relaciones sólidas con los consumidores, en línea con lo planteado por Urdea et al. (2021), quienes sostienen que una comunicación efectiva fortalece la percepción de exclusividad y contribuye a la fidelización del cliente.
Por otro lado, la hipótesis (H3) evidencia que la experiencia social tiene un impacto en la decisión de compra, lo que subraya la importancia del entorno en la percepción del consumidor, en concordancia con Thaker et al. (2021), quienes destacan el engagement y la interacción social como factores determinantes en la lealtad de marca. No obstante, investigaciones previas han destacado la importancia del contacto cara a cara; sin embargo, los datos obtenidos muestran que la interacción digital también juega un papel crucial en la construcción de la confianza en torno a la marca.
Estos hallazgos respaldan lo expuesto por Lemon & Verhoef (2016) con respecto a la importancia del marketing experiencial en la diferenciación competitiva, ya que en un entorno donde las marcas buscan destacarse, las estrategias que integran experiencias multisensoriales y relacionales resultan fundamentales para generar una ventaja sostenible (Larocca et al., 2020). Del mismo modo, la incorporación de tecnologías emergentes amplifica la experiencia del consumidor y crea nuevas oportunidades para la personalización y el engagement (Zafar et al., 2021), resaltando la importancia de estas innovaciones en el marketing digital.
6. Conclusiones
La investigación reafirma el papel del marketing experiencial en la diferenciación y posicionamiento de las marcas dentro del sector alimentario, demostrando que las experiencias sensoriales y emocionales tienen un impacto directo en la decisión de compra, consolidando la lealtad del consumidor y mejorando la competitividad de las empresas en mercados altamente dinámicos.
Asimismo, se evidencia que el marketing social y el entorno de las interacciones refuerzan tanto la intención de compra coma la fidelización del consumidor, donde los factores como las recomendaciones, la participación en comunidades y las tendencias de consumo influyen en la percepción del valor de la marca y favorecen su posicionamiento en un mercado competitivo. En este sentido, la conexión social y emocional que las marcas logran establecer amplifica la difusión orgánica y aumenta su presencia en el mercado.
Por otro lado, el marketing relacional facilita la consolidación de la confianza del consumidor, más allá de la calidad del producto y, la interacción entre la marca con el cliente se posiciona como un elemento central en la construcción de lealtad y de relaciones de largo plazo.
Los hallazgos de esta investigación refuerzan la importancia y el impacto del marketing experiencial en la transformación de la relación entre consumidores y marcas, dado que el marketing experiencial está estrechamente vinculado con la percepción del brand equity y la construcción de valor simbólico para la evolución de las estrategias de diferenciación de marca.
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