Comportamiento del mercado digital respecto a la moda sostenible: Estudio de caso de influencers españolas
Resumen
La presente investigación tiene como objetivo analizar el rol que desempeñan algunas influencers de moda de ropa femenina en España en la promoción de marcas sostenibles con iniciativas basadas en la economía circular. Para ello, se realiza un análisis de contenido de corte cuali-cuantitativo a 15 vídeos de la categoría Haul de las tres principales YouTubers españolas de la categoría de moda, teniendo como criterio de análisis la promoción o colaboración con marcas de moda sostenibles o que promueven un discurso a favor del medio ambiente. Entre los principales resultados se destaca que no existe una correlación directamente proporcional entre la presencia de prendas ambientalmente sostenibles en los vídeos y su índice de interacción (reproducciones, me gusta y comentarios). Tampoco se evidenció en los vídeos analizados que las YouTubers indicaran expresamente cuáles marcas tenían prácticas ambientalmente responsables. Se concluye que las marcas deben incluir en sus acuerdos comerciales con influencers la obligación de señalar que las prendas son fabricadas con prácticas ambientalmente responsables, no solo para mejorar su exposición pública, sino también para presionar a otras empresas del sector a seguir el camino de la producción sostenible.Citas
Arévalo, A. (2014). El movimiento social 15-M de España y la promoción de la protesta a través de sus vídeos en Youtube. Historia Y Comunicación Social, (19), 153-165. https://doi.org/10.5209/rev_HICS.2014.v19.45122
Armírola-Garcés, L., García-Nieto, M. y Romero-González, G. (2020). La comunicación digital en las micro y pequeñas empresas: el caso del sector cultural del departamento colombiano de Bolívar. Revista de Comunicación de la SEECI, (52), 149-169. http://doi.org/10.15198/seeci.2020.52.149-169
Ávila-Tomás, J., Olano-Espinosa, E., Minué-Lorenzo, C., Martínez-Suberiola, F., Matilla-Pardo, B. & Serrano-Serrano, E. (2019). Nuevas herramientas de comunicación digitales entre profesionales de la salud y pacientes. A propósito del proyecto Dejal@Bot. Revista de Comunicación y Salud, 9(2), 55-70. https://bit.ly/33vO80F
Barreiro, A. (2016). Moda y Sostenibilidad. Universidad de La Coruña, pp. 1-24.
Birtwistle, G. & Moore, C. (2007). Fashion clothing–where does it all end up?. International Journal of Retail & Distribution Management, 35(3), 210-216. https://doi.org/10.1108/09590550710735068
Blanco, S. y Palomo, B. (2019). Desencuentro de los periodistas con YouTube. El profesional de la información, 28(4), e280411. https://doi.org/10.3145/epi.2019.jul.11
Camacho-Otero, J., Boks, C. & Pettersen, I. (2019). User acceptance and adoption of circular offerings in the fashion sector: Insights from user-generated online reviews. Journal of Cleaner Production, 231, 928-939. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2019.05.162
Caniato, F., Caridi, M., Crippa, L. & Moretto, A. (2012), Environmental sustainability in fashion supply chains: An exploratory case based research. International Journal of Production Economics, 135(2), 659-670. https://doi.org/10.1016/j.ijpe.2011.06.001
Carrera, E. (2017). Los retos sostenibilistas del sector textil. Revista de Química e Industria Textil, 220, pp. 20-32.
Castañón, N. (2018). Elementos que motivan al usuario a obtener certificación de “cursos en línea” en Educación Superior. Revista de ciencias de la comunicación e información, 23(1), 1-14. https://doi.org/10.35742/rcci.2018.23(1).1-14
Castillo, B. (2019). Youtubers como influenciadores en la promoción de marcas de moda de ropa femenina. Trabajo de final de Master. Universidad Internacional de Andalucía. https://bit.ly/333f31l
Castillo_Abdul, B., Romero-Rodríguez, L. & Pérez-Rodríguez, M. (2020). Branded Content in Fashion Research: Bibliometric analysis by correlations. Academy of Marketing Studies Journal, 24(1), 1-7.
Chavarría, C., Ganga, F. & García, A. (2020). Responsabilidad Social Corporativa (RSC): impacto en pequeñas y medianas empresas españolas. Revista Venezolana de Gerencia (RVG), 25(91).
Chueca, M. (2019). Vinted, la aplicación lituana que desbanca a Zara en el “top 10” de la moda. Merca2. https://bit.ly/2PzYeqI
Da Giau, A., Macchion, L., Caniato, F., Caridi, M., Danese, P., Rinaldi, R. & Vinelli, A. (2016). Sustainability practices and web-based communication: an analysis of the Italian fashion industry. Journal of Fashion Marketing and Management, 20(1), 72-88. https://doi.org/10.1108/JFMM-07-2015-0061
Diddi, S. & Yan, R. (2019). Consumer Perceptions Related to Clothing Repair and Community Mending Events: A Circular Economy Perspective. Sustainability, 11(19), 1-17. https://doi.org/10.3390/su11195306
Dulceida. (2015). H&M Close the loop. 4 de septiembre de 2015. https://bit.ly/2PAJZSr
Ellen Macarthur Foundation (2017). A New Textiles Economy: Redesigning Fashion’s Future. EMF: Reino Unido.
Food Retail. (2019). Carrefour incrementa su apuesta por el textil. Food Retail & shoppers. https://bit.ly/36jyCEz
Freund, L. (2019). Sustainable Fashion Is the New Social Vídeo Movement. Tubular insights. 1 de octubre de 2019. https://bit.ly/2psauir
Goldsmith, E. & Goldsmith, R. (2011). Social influence and sustainability in households. International journal of consumer studies, 35(2), 117-121. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2010.00965.x
González, A., Borrego, A., Villamil, D. & Arteaga, W. (2020). Creación de valor sostenible: estudio documental sobre su origen y evolución. Revista Venezolana de Gerencia, 25(91), 780-795.
González-Carrión, E. & Aguaded, I. (2020). Engagement y evolución de instagramers hispanohablantes de moda. Revista Latina de Comunicación Social, (77), 231-252. https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2020-1456
González, L. (2016). ¿Del consumo sostenible a una economía circular?. Revista CESCO de derecho de consumo, (17), 179-191.
Gudiño, P. & Sánchez, A. (2017). Reciclar moda. Órgano de difusión del Colegio de postgraduados del CIDE, AC, pp. 223-232.
Han, T. & Chung, J. (2014). Korean consumers’ motivations and perceived risks toward the purchase of organic cotton apparel. Clothing and Textiles Research Journal, 32(4), 235-250. https://doi.org/10.1177/0887302X14538116
Han, S., Henninger, C., Apeagyei, P. & Tyler, D. (2017). Determining effective sustainable fashion communication strategies. In C. Palgrave McMillan Sustainability in Fashion, pp. 127-149. https://doi.org/10.1007/978-3-319-51253-2_7
Harris, F., Roby, H. & Dibb, S. (2016). Sustainable clothing: challenges, barriers and interventions for encouraging more sustainable consumer behaviour. International Journal of Consumer Studies, 40(3), 309-318. https://doi.org/10.1111/ijcs.12257
Henninger, C. (2015). Traceability the new eco-label in the slow-fashion industry? Consumer perceptions and micro-organisations responses. Sustainability, 7(5), 6011-6032. https://doi.org/10.3390/su7056011
Jayaraman, V., Singh, R. & Anandnarayan, A. (2012). Impact of sustainable manufacturing practices on consumer perception and revenue growth: an emerging economy perspective. International Journal of Production Research, 50(5), 1395-1410. https://doi.org/10.1080/00207543.2011.571939
Joung, H. (2014), Fast-fashion consumers’ post-purchase behaviours. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(8), 688-697. https://doi.org/10.1108/IJRDM-03-2013-0055
Joung, H. & Park‐Poaps, H. (2013). Factors motivating and influencing clothing disposal behaviours. International Journal of consumer studies, 37(1), 105-111. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2011.01048.x
Kang, J., Liu, Ch. & Kim, S. (2013). Environmentally sustainable textile and apparel consumption: the role of consumer knowledge, perceived consumer effectiveness and perceived personal relevance. International Journal of consumer studies, 3(4), 442-452. https://doi.org/10.1111/ijcs.12013
La Vanguardia. (2019), Dulceida anuncia una colección cápsula para Primark. 18 de octubre de 2019.
López, M. (2012). El impacto ambiental del fash fashion pronta moda. Arquetipo, (4), 71-80.
López, P. & Smolak, E. (2020). El consumo cultural digital de los programas de radio a través Youtube en España y Polonia. Historia Y Comunicación Social, 25(1), 123-138. https://doi.org/10.5209/hics.69231
Martín-Antoranz, P., Cabezuelo-Lorenzo, F. & Bartolomé-Muñoz-de-Luna, Á. (2019). Competencias y formación ética de los profesionales de la comunicación corporativa en contextos interculturales. Revista de ciencias de la comunicación e información, 24(1), 59-72. https://doi.org/10.35742/rcci.2019.24(1).59-72
Martínez, A. & Porcelli, A. (2018). Estudio sobre la economía circular como una alternativa sustentable frente al ocaso de la economía tradicional (primera parte). Lex: Revista de la Facultad de Derecho y Ciencia Política de la Universidad Alas Peruanas, 16(22), 301-334. https://doi.org/10.21503/lex.v17i23.1679
Martínez, G. & de Garcillán López-Rúa, M. (2016). La influencia de los blogs de moda en el comportamiento del consumidor. Un enfoque exploratorio. VIVAT Academia, (135), 85-109. https://doi.org/10.15178/va.2016.135.85-109
Mañas-Viniegra, L. (2018). El voluntariado corporativo en la estrategia de responsabilidad social de las empresas del Ibex35. Retos, 8(16), 19-32. https://doi.org/10.17163/ret.n16.2018.02
Miret, A. (2018). La identidad visual en el sector de la moda sostenible. Arquetipo, (17), pp. 25-46.
Moorhouse, D. & Moorhouse, D. (2017). Sustainable design: circular economy in fashion and textiles. The Design Journal, 20(1), 1948-1959. https://doi.org/10.1080/14606925.2017.1352713
Mut, M. y Bernad, M. (2011). El mensaje comprometido es otra publicidad. VIVAT Academia, (117), 598-611. https://doi.org/10.15178/va.2011.117E.598-611
Niinimäki, K. (2010). Eco‐clothing, consumer identity and ideology. Sustainable development, 18(3), 150-162. https://doi.org/10.1002/sd.455
Parres, B., García, F. & Rodríguez-Peral, E. (2020). La estrategia en las redes de una marca de moda. Revista Latina de Comunicación Social, (77), 33-53. https://www.doi.org/10.4185/RLCS-2020-1448
Perrottet, A. & Nicoletti, A. (2018). Green Fashion Tours–Stadttouren zu nachhaltiger Mode. In CSR und Fashion, pp. 121-131. https://doi.org/10.1007/978-3-662-57697-7_9
Pedersen, E., Rahbek, G. & Andersen, K. (2015). Sustainability innovators and anchor draggers: a global expert study on sustainable fashion. Journal of Fashion Marketing and Management, 19(3), 315-327. https://doi.org/10.1108/JFMM-08-2014-0059
Romero-Rodríguez, L. (2020). Manual de Gestión de Gestión de la Comunicación Corporativa. Madrid: Tecnos.
Rosco, R. (2019). Esto Es Todo Lo Que Sabemos Sobre La Colección Que Dulceida (Aida Domenech) Lanzará Con Primark. Elle. https://bit.ly/36ngXM3
Sabuncuoğlu-İnanç, A., Gökaliler, E. & Gülay, G. (2020). Do bumper ads bump consumers?: An empirical research on YouTube vídeo viewers. El profesional de la información, 29(1), e290114. https://doi.org/10.3145/epi.2020.ene.14
Shen, B. (2014). Sustainable fashion supply chain: Lessons from H&M. Sustainability, 6(9), 6236-6249: https://doi.org/10.3390/su6096236
Soler, J., Ruano, M. & Arroyo, J. (2012). Hacia el concepto de moda sostenible. Abre el Ojo (IED Madrid), (19), 83-89.
Spangenberg, J. (2013). Design for sustainability (DfS): Interface of sustainable production and consumption. Handbook of sustainable engineering, pp. 575-595. https://doi.org/10.1007/978-1-4020-8939-8 63
Turker, D. & Altuntas, C. (2014). Sustainable supply chain management in the fast fashion industry: An analysis of corporate reports. European Management Journal, 32(5), 837-849. https://doi.org/10.1016/j.emj.2014.02.001
Tur-Viñes, V., Nuñez-Gómez, P. & González-Rio, M. (2018). Menores influyentes en YouTube. Un espacio para la responsabilidad. Revista Latina de Comunicación Social, (73), 1211-1230. https://doi.org/10.4185/RLCS-2018-1303
Varey, R. (2010). Marketing means and ends for a sustainable society: A welfare agenda for transformative change. Journal of Macromarketing, 30(2), 112-126. https://doi.org/10.1177/0276146710361931
Vázquez, S. (2019). Piñas, algas, naranjas... así está hecha la colección H&M Conscious Exclusive que ya ha conquistado a ‘celebs’ e ‘influencers’. Woman, el lujo de ser mujer. https://bit.ly/2MYLQPk
Vehmas, K., Raudaskoski, A., Heikkilä, P., Harlin, A. & Mensonen, A. (2018). Consumer attitudes and communication in circular fashion. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 22(3), 286-300. https://doi.org/10.1108/JFMM-08-2017-0079
Vilena, E. (2018). El influencer de moda como sujeto de relaciones públicas: recursos y herramientas. Redmarka: revista académica de marketing aplicado, 1(22), 115-128. https://doi.org//10.17979/redma.2018.01.022.4938
Villagómez, A. & Acosta, E. (2020). Uso de redes sociales digitales como estrategia de mercadotecnia en pymes pirotécnicas de Tultepec en el estado de México. Revista de comunicación de la SEECI, (52), 73-93. https://doi.org/10.15198/seeci.2020.52.73-93
Wells, M. (2018). Los bosques se pasean por las pasarelas de la moda. Noticias ONU, 24 de julio de 2018. https://bit.ly/2Nqsim6
.png)
